I 5 livelli di consapevolezza del cliente

Sono la scala che misura quanto un cliente conosce il suo problema, la soluzione e te. Il livello più basso non sa di avere un problema. Il più alto sa che problema ha, quale soluzione serve e sa anche che esisti tu.

In mezzo ci sono tre gradini: il cliente consapevole del problema, quello consapevole della soluzione e quello consapevole di te. Il quinto livello è il cliente pienamente consapevole, che ha tutti i dettagli per comprare.

Immaginati il mercato come una mappa: le agenzie da una parte, l’automobile dall’altra, il fashion più in là. Adesso aggiungici la profondità, come «una cosa tridimensionale»: nello stesso settore hai clienti a livelli diversi, e a ognuno devi dire cose diverse.

Per me è uno dei principi più importanti del marketing, tanto che in mentorship lo dico così: «se devi ricordare una roba, ricordati questa». È l’elemento più importante per fare posizionamento, perché ti dà «le chiavi dei processi decisionali del target».

Perché il livello del cliente decide la strategia di comunicazione. Se parli a un livello diverso dal suo, il messaggio cade nel vuoto anche quando il cliente è quello giusto.

Lo ripeto spesso, esagerando apposta con il numero: «un errore da non fare che spesso fanno 99% di freelance è quello di identificare un potenziale cliente giusto, ma sbagliare il livello di consapevolezza».

Conta anche quanta gente trovi su ogni gradino. Nella parte bassa del mercato i potenziali clienti sono molti di più, e sono altrettanto difficili da convertire. Tra chi è consapevole della soluzione c’è molta meno gente, che però si converte molto più facilmente.

Per chi sa del problema, chi sa della soluzione e chi conosce già il prodotto servono «tre modalità di comunicazione totalmente diverse», e il livello del target decide quale usare.

Poi c’è l’errore opposto, molto comune: trovi un registro che ti viene bene e lo usi con tutti. Così racconti storie a chi avrebbe bisogno di una prova, oppure amplifichi il dolore di uno che avrebbe solo bisogno di un motivo per agire.

A ogni livello manca una cosa diversa, e quella decide cosa dire. All’inconsapevole racconti storie, a chi sente il problema parli di dolore e desiderio, a chi conosce la soluzione presenti la tua offerta, a chi conosce te porti prove, a chi è pronto dai un motivo per agire adesso.

Livello 1: inconsapevole

È il cliente che non sa di avere un problema. Soffre per qualche motivo, desidera qualcosa, non ottiene risultati, ma non sa di provare quel problema. Pensa a chi non ha un sito, non ha un canale social, non ha un logo: «hanno un problema, porca miseria, e neppure ne sono consapevoli».

Qui serve storytelling puro: storie, segreti e quello che chiamo infotainment, cioè intrattenimento con informazioni dentro. Racconti nel modo più ampio possibile, lontano dal prodotto, la situazione che deve rendere il cliente consapevole.

Per esempio la storia di un’azienda che non aveva un logo, che tutti trovavano brutta, e di come un bel giorno ne trovò uno e cambiò tutto. Oppure i segreti di un’azienda di successo, logo compreso.

Livello 2: consapevole del problema

Questo cliente conosce il problema, ma non sa che esiste una soluzione. Con lui la strategia è «picchiare forte sui pain, perché loro quelli li conoscono». Li agganci con il dolore e solo dopo parli della soluzione.

Parli di punti di dolore, di desideri e della trasformazione che il cliente raggiungerà. Come trovare i dolori giusti lo spiego nella guida su come trovare i pain del cliente.

Marco Marengo, per esempio, sul muro scrive: «Ti ho scoperto su YouTube col video sul preventivo. Da quando ho seguito i tuoi consigli ho un tasso di chiusura del 100%». Il collegamento ce lo vedo io: un video sul preventivo lo guarda chi quel problema lo sente già.

Livello 3: consapevole della soluzione

Il dolore questo cliente ce l’ha già, quindi non serve educarlo. La leva è fargli capire quale trasformazione ottiene e perché gli conviene farla subito, per i vantaggi che ha.

Quello che non sa è che la soluzione la fornisci tu: «non ti stanno ancora vedendo come mezzo». Allora parli della tua offerta, il veicolo della promessa di trasformazione, in modo che colleghi quel risultato a te.

Livello 4: consapevole di te

Qui il cliente sa che esisti e sa cosa offri. Gli manca la convinzione che tu sia la scelta migliore per lui, e la costruisci con la credibilità: riprova sociale, casi studio, risultati che hai portato ad altri.

Sulla credibilità ho scritto una guida a parte, come costruire credibilità da freelance.

Livello 5: pienamente consapevole

Questo cliente sa tutto e ti crede: «di base loro sono già pronti per comprare». Gli manca l’azione, e l’azione la innesca un incentivo, cioè un’offerta, la scarsità o l’urgenza.

Con lui il discorso sui dolori non serve: gli parli di convenienza, pricing e offerte, di un’occasione che magari tra poco sparisce. Se metti una scadenza, deve essere vera.

La linea la tiro fra persuadere qualcuno a raggiungere una soluzione che desidera e manipolarlo, cioè fargli ottenere qualcosa «a tuo scopo e a suo riscapito». La prima va bene, la seconda no, in nessuna maniera.

Come passi da un livello all’altro

Ogni livello porta al successivo. Devi prendere il cliente dove si trova già: se è consapevole del problema gli spieghi che c’è una soluzione, poi gli spieghi che la persona giusta sei tu.

Di solito no. Il mercato degli inconsapevoli è enorme, ma si aggredisce soltanto con grandi capitali: prima servono campagne gigantesche di educazione, e solo dopo li puoi trasformare in clienti.

Per questo sugli inconsapevoli la mia risposta è netta: «questi tendenzialmente noi non li vogliamo neanche trattare». A me interessano i clienti che hanno già un certo livello di consapevolezza.

E poi, per me «è molto più semplice vendere a clienti che hanno un’alta consapevolezza perché sanno il problema, sanno la soluzione e sanno apprezzare te come professionista». Un cliente che non conosce il settore non capisce neanche il valore che gli porti.

Per questo, quando valuto il cliente ideale, la consapevolezza del mercato è uno dei criteri. Il metodo completo è nella guida su come definire il cliente ideale.

Come ti accorgi che stai puntando troppo in basso?

Se hai venduto a un’azienda che ha comprato solo perché qualcun altro le ha coperto il costo, prima di cercare altri clienti simili fatti una domanda: avrebbero comprato senza quell’aiuto esterno?

Se la risposta è sì, sono consapevoli del problema e li puoi contattare direttamente. Se è no, devi fare un altro tipo di comunicazione, oppure cercare clienti «a un gradino sopra nella scala di consapevolezza», che sanno di avere il problema e sanno quale soluzione serve. Quello diventa il target.

Si può fare una sola cosa: educarlo. Finché il cliente non raggiunge la consapevolezza di avere un problema, non è pronto all’acquisto.

Con un cliente così la cosa più efficace è mostrargli la differenza. Se è un’azienda che non vede i limiti del suo modo di presentarsi, le fai vedere come cambia l’aspetto del suo brand con un mock up rapidissimo: «voi siete così? Come potete diventare così?».

L’altro modo è partire dal dolore che il cliente non vede. In una campagna che seguo abbiamo trovato un’azienda con molte recensioni negative su una pagina che non aveva mai reclamato. Poteva avere un problema di reputazione senza saperlo, e così «la prima mail che facciamo con questo cliente è direttamente sul pain».

Quando il problema comincia a sentirlo, di solito ne vede solo la superficie. Allora gli fai sentire tutta la profondità del problema, che vive senza esserne consapevole.

Se un cliente è frustrato perché il suo Instagram non funziona, gli chiedi che conseguenze dà: quanti clienti perde, quante occasioni, quanti mesi passa fermo. Mentre lo fai, la tua onestà intellettuale deve essere cristallina: le conseguenze che gli fai vedere sono quelle che vive davvero.

Da lì lo porti su con una diagnosi. «Li prendo con il pain, li faccio scaricare un lead magnet di diagnosi, magari, così loro capiscono ancora meglio perché sono messi male, e poi parte una sequenza mail che gli fa fare tutta la parte di consapevolezza della soluzione, per cui li porto su pian piano.»

E se non puoi educarlo?

Se il cliente è a zero e il progetto non regge, il no è un servizio. Gli dici che vorresti aiutarlo ma mancano delle condizioni, e le elenchi. Così ti posizioni come un’autorità che legge i punti critici del suo business.

Potrebbe non capirlo subito. Ma se il suo processo di consapevolezza si attiva, «si ricorderanno del fatto che tu prima di tutti gliel’avevi detto». Una chiusura può diventare un’apertura fra sei mesi o un anno.

Ne parlo anche nella guida sui clienti difficili.

Lo capisci da due cose: chi risponde alla comunicazione che fai e i segnali che raccogli prima di scrivere. Ti aiutano cinque domande da farti prima di comunicare.

• Conosce il problema?
• Conosce la soluzione?
• Conosce me e la mia offerta?
• Mi crede la scelta migliore?
• Cosa gli manca per agire?

La comunicazione che fai seleziona il livello. Con una campagna a incentivi di vendita prendo i clienti consapevoli del prodotto: «E beccherò quelli, per forza». Con una campagna sui pain prendo quelli consapevoli del problema, e il funnel lo costruisco per portarli su.

Nei messaggi diretti i segnali li raccogli prima di scrivere. Io uso un agente che, oltre a trovare i lead, raccoglie informazioni sull’azienda: scansiona il sito, controlla se fa girare delle ads e con quali angoli, guarda i canali social e le recensioni.

Così capisci che pain ha e a che livello di consapevolezza potrebbe stare. Da lì scegli l’angolo del primo messaggio: «se partire subito sul pain, se partire sulla soluzione, se partire sulla riprova sociale».

Di solito sono tre o quattro angoli. Con uno scraping classico, invece, «non hai idea di quale sia il livello di consapevolezza». Il lavoro per esteso è nella guida sulla lead generation con l’AI.

Sul muro Chiara Torrisi scrive: «Ho mandato un (1) messaggio su LinkedIn e il responsabile mi ha già prenotato la call». Io lo leggo così: quel messaggio ha trovato una persona che era già pronta a parlarne.

Anche un quiz si può tarare sul livello. È una metodologia di conversione e di consapevolezza, e «lo settiamo a seconda del livello del nostro cliente».

Cambia l’ordine in cui parli. A chi è consapevole del problema parti dal dolore, a chi conosce il prodotto parti dall’incentivo. Cambia anche la consegna: più il livello è basso, più conviene automatizzare. Più è alto, più conviene personalizzare.

Nella landing

Per un cliente consapevole del problema, «al primo scroll gli facciamo una testa tanta sui pain». Al secondo scroll amplifichi i pain. Al terzo lo fai riflettere sul costo dell’inazione, cioè su quanto ti costa star fermo dove sei. Solo dopo introduci la soluzione.

Per un cliente che conosce già il prodotto un «pippone sui pain» è lo sbaglio. Gli dici: «se compri ora hai un bonus che vale 500 euro, hai gli ultimi tre posti, hai il 20% di sconto».

Le cifre sono d’esempio. Rispetto alla landing sui pain, il discorso «cambia completamente». La struttura completa è nella guida sulla landing page da freelance.

Nei contenuti

Lo stesso tema lo racconti in cinque modi: storie per l’inconsapevole, dolori e desideri per chi conosce il problema, l’offerta per chi conosce la soluzione, prove per chi conosce te, vantaggio e convenienza per chi è pronto. Così moltiplichi i contenuti su un solo argomento.

Sui social faccio lavorare contenuti su due livelli di consapevolezza differenti. Il primo è per chi sente di avere un problema ma non ha ancora capito quale.

Poi ne fai di più specifici per chi è più consapevole, e vedi come l’uno porta all’altro. Altri spunti nella guida sui contenuti per trovare clienti.

Nell’offerta e nel prezzo

L’offerta d’ingresso serve a colmare il livello: «da un lato di consapevolezza del cliente e dall’altro lato di tua credibilità». Se il cliente arriva già molto consapevole e tu hai una reputazione alta, l’ingresso si salta e vai dritto sull’offerta principale.

Con un livello basso l’ingresso diventa «ti do un quadro della situazione», per esempio un audit. Ne parla la guida sull’offerta di ingresso.

Con il cliente tra il quarto e il quinto livello, il prezzo «non può essere meno di un prezzo alto, perché se no tutto questo impianto di autorevolezza di colpo si sgonfia». Vale quando il cliente arriva alla call dopo una lunga sequenza che ha costruito la tua autorità.

Anche la consegna segue il livello. La mia stella polare: «minore è il livello di consapevolezza, maggiore è l’automazione che vuoi avere nella delivery, e invece maggiore il livello di consapevolezza, maggiore è la parte custom, di one to one».

Un cliente si può anche portare su per gradi. Valeria Plasmati ha ottenuto 4.300 € da una cliente data per persa: «La nuova scala del valore più la vendita in differita ha fatto 1.000€ e poi 3.200€». Il collegamento con i livelli è mio: ci vedo una cliente salita un gradino alla volta.

Il metodo è nella guida sulla scala del valore.

Nel Sistema del Conquistatore le discipline che lavoro hanno la forma di una piramide mappata sulla consapevolezza. In cima c’è il pricing, ed è da lì che si entra, perché è il problema che il freelance sente già: urgente e misurabile.

Al centro c’è l’offerta, dove avviene la trasformazione, e parla a chi è consapevole della soluzione. Alla base c’è il modello di business, il problema di cui quasi nessun freelance è consapevole.

Ce l’ha chiunque abbia un’attività, anche senza saperlo. Per questo lo faccio emergere durante il lavoro: chi non sa di avere il problema non lo compra.

Il pricing lo trovi nel corso sul pricing del Conquistatore.