Pain point del cliente

I pain point sono le emozioni che i problemi del cliente gli fanno provare: ansia, paura, frustrazione, rabbia. Sono la parte del problema che il cliente sente, ed è quella che lo muove a comprare.

Gli ostacoli sono i problemi manifesti. Li descrivo come «la radice su cui inciampi»: è «la radice fuori dal terreno, si vede». Il pain è l’emozione che quell’inciampo ti fa provare.

Scendo sotto l’ostacolo perché quello che gli esseri umani comprano è la trasformazione, e la trasformazione sta sempre su un piano emozionale. Per questo, dopo «qual è il problema?», mi chiedo come si sente il cliente.

Noi esseri umani «abbiamo soltanto due movimenti: fuga dal dolore o ricerca del piacere». Sono le uniche due cose che ci fanno investire tempo, soldi, risorse ed energie per ottenere qualcosa.

Tra le due, la fuga dal dolore spinge più forte. Tira una monetina: al 50% vinci 10 euro, al 50% ne perdi 10. Quella sfida la accetti meno della metà delle volte, perché perdere 10 euro pesa più che guadagnarne 10. Per questo, in persuasione, il dolore ha più effetto del piacere.

Il cliente, poi, di pain ne ha quasi sempre più d’uno: «di solito ne ha tutta una serie». Si manifestano in ostacoli diversi, e l’ostacolo è quello che buca la superficie, quello che tocchi tangibilmente.

Il problema è l’ostacolo che il cliente ti racconta, per esempio «ci impiego un botto di tempo per fare il lavoro commerciale». Il pain è l’emozione che quell’ostacolo gli fa provare, e per me è la parte che «muove veramente gli esseri umani».

Prendi un freelance che non riesce a contattare tutti i lead: quello è l’ostacolo. Fa fatica ad avere una lead generation come Dio comanda, e questo lo fa sentire in ansia, perché ha paura di fallire, spaventato perché pensa che le cose possano andare male, frustrato, arrabbiato.

Lo stesso schema vale per un cocktail bar che fa spritz e fatica a riempire i tavoli. I tavoli vuoti sono l’ostacolo. Il pain è come lo fa sentire: frustrato, spaventato, arrabbiato, in ansia.

Sono emozioni totalmente diverse e ognuna chiede un trattamento suo: uno arrabbiato e uno spaventato, capisci, li tratti in due modi diversi. Per questo, trovato l’ostacolo, il lavoro grosso è riconoscere l’emozione che ci sta sotto.

Qual è un caso in cui il pain vero stava sotto la richiesta?

Giada è un’interior designer. Il suo servizio unico si vendeva fra 1.500 e 2.000 euro, e dall’analisi dei suoi clienti storici è uscito che circa il 70% erano coppie che preparavano casa insieme.

Era lo sweet spot: veniva cercata dalle coppie e con le coppie lavorava molto bene.

Il pain vero del rifacimento della casa era relazionale: le discussioni sui lavori diventavano stress per la coppia. Il desiderio era costruire un nido di felicità, un posto dove essere felici in due.

Da lì è nata la promessa: «Aiuto le coppie a creare la casa dei loro sogni, evitando di scannarsi prima ancora di averla finita». Il primo preventivo con la nuova struttura, da 5.000 euro, è stato accettato subito, e poi è arrivato un premium da 10.000.

Nei primi cinque mesi circa Giada ha fatturato quasi 50.000 euro con la metà dei clienti.

Quei numeri vengono da tutto il lavoro su posizionamento, offerta e prezzo. Il pain trovato sotto la richiesta è stato il punto da cui è partita la promessa.

Come funziona lo stesso schema sui desideri?

Sul lato dei desideri è speculare. Gli obiettivi sono quello che uno vorrebbe raggiungere, per esempio un certo fatturato da freelance.

Quello che ti muove davvero è l’emozione che provi quando ci sei arrivato: la sensazione di serenità, di sicurezza, di soddisfazione e di libertà che hai dall’aver costruito un modello di business da cui compri flessibilità.

Per questo le liste sono quattro. Pain point e desideri li divido ciascuno in due, ostacoli e pain da una parte, obiettivi e desideri dall’altra, che per me è la divisione più efficace.

Il vero problema lo capisci scavando sotto la richiesta, perché il cliente spesso non sa cosa vuole davvero. Gli chiedi cinque volte, in sequenza, «perché?», finché arrivi alla trasformazione che cerca.

Il cliente ti chiede un sito, un logo, più follower, e tu prepari la proposta su quella richiesta. Spesso il cliente non ha chiara la trasformazione che sta cercando.

Il cliente ti dice che vuole più follower. Gli chiedi perché, e vuole più clienti. Gli chiedi perché, e vuole aumentare il fatturato. Gli chiedi perché, e vorrebbe espandersi all’estero. La proposta cambia da «ti aiuto a ottenere follower» a «ti aiuto a espanderti all’estero».

Le domande le fai con garbo, ok, evitando lo sguardo inquisitorio. Nell’esempio bastano quattro domande: immagina cosa salta fuori con la quinta.

Dietro la stessa richiesta ci sono motivi diversi. Il titolare può avere paura di chiudere, e allora si tratta di sopravvivenza. Può voler portare i figli a vedere l’aurora boreale, e allora si tratta di desiderio.

Il dipendente con potere decisionale può voler essere sicuro di non fare errori e farsi apprezzare dal proprio capo.

Sotto gli altri pain ce n’è uno che ogni cliente si porta dietro: la paura di sbagliare l’investimento e di sprecare soldi, tempo ed energia. È il «dolore fondante» che ogni cliente ha di base.

Pensa a quando la macchina si pianta e non sai se è la cinghia o la centralina. Ti chiedi se ti scamma e quanto ti costerà, e finisci dal meccanico di cui ti fidi. Per questo dico che la sicurezza batte la bravura.

Io li cerco in quattro posti: nelle parole dei clienti che hai già, nelle recensioni dei clienti del tuo cliente, nelle ricerche che fai travestito da cliente e nella tua testa, da validare poi sul mercato. Il primo è il più potente e anche il più semplice.

Ai clienti che hai già basta chiederlo. Li inviti per un caffè, gli dai un colpo di telefono o mandi un questionario, e gli chiedi «come stanno andando le cose?», «qual è la cosa che ti frusta di più in questo momento?», «qual è la paura maggiore che hai?».

Per i desideri chiedi: «se con la bacchetta magica potessi trasformare il tuo business, come sarebbe?». Te lo raccontano, perché le persone hanno un bisogno profondo di essere ascoltate e comprese.

Prendi nota delle parole che usano: il profilo del cliente comprende anche in che parole dice i suoi pain.

Quando un freelance che seguo mi ha mostrato le interviste che aveva già fatto, gli ho detto subito che quel lavoro era oro.

Come trovare i pain nelle recensioni?

Leggi le recensioni, positive e negative, del servizio del tuo cliente ideale. Lo chiamo Inception: entri nella testa del cliente del tuo cliente.

Se lavori con bar, ristoranti o hotel, mercati con un botto di recensioni, vai a vedere cosa dicono i clienti contenti e cosa dicono gli scontenti. Non riuscivano a prenotare velocemente? Non trovavano le indicazioni? Le foto su Instagram non combaciavano?

Quelli sono i pain di chi fa sopravvivere il tuo cliente ideale, quindi sono gli stessi pain che ha lui.

Oggi questo giro lo fanno anche gli agenti: scansionano Trustpilot e compagnia cantante, le Google Review, e tirano fuori i pain. Specialmente nel B2B è una cosa potentissima.

In una campagna che sto seguendo è uscita un’azienda con recensioni negative su un profilo non reclamato, un pain enorme. Può darsi che nemmeno lo sappiano, e la prima mail va direttamente sul pain.

Come cercare i pain travestito da cliente?

Indossa gli occhiali da sole e i baffi del tuo cliente ideale e cerca come lui: su Google e sulle AI, con le parole che usa lui, nei canali dove naviga lui. Così scopri i pain veri e il linguaggio che usa per descriverli.

Come parti dalla tua testa?

Se non hai ancora nessuno a cui chiedere, parti dalla visualizzazione: ti immagini letteralmente nei panni del cliente, com’è la sua vita, com’è la sua quotidianità, quali sono i suoi desideri, e fai delle ipotesi. Esce quella che chiamo la lista fantasma, di pain e di desideri.

La lista fantasma è il punto di partenza, e poi la validi sul mercato. Basta anche una domanda diretta: «ma questa cosa qui per te è importante o no?». Lo puoi fare con i questionari, con le chiacchiere, con uno smoke test.

Prima ci rifletti tu, perché devi fare un po’ di flessioni al tuo intuito e al muscolo imprenditoriale. Poi ti fai aiutare dalle AI.

Più la nicchia è circoscritta, più è facile. Con una nicchia generica dire quali pain prova quella persona è un casino; con una nicchia veramente chiara diventa facilissimo.

Dai un nome all’emozione con la ruota delle emozioni, che parte dalle emozioni primarie e ne mostra le ramificazioni, e poi la colleghi all’ostacolo che la provoca.

La ruota ti permette di identificare le emozioni che noi esseri umani proviamo e di capire a quale emozione si può collegare ognuno dei tuoi ostacoli. Parte da quelle primarie, nel primo cerchio: felicità, sorpresa, stare male, paura, rabbia, disgusto, tristezza. Poi apre le ramificazioni.

Ti dà la capacità di articolare il motivo che spinge il cliente a voler cambiare, spesso in modo più preciso del cliente stesso.

Lo faccio in due passate. Nella prima scrivi gli ostacoli, le cose evidenti. Nella seconda scavi: questo essere umano, di questa nicchia, come si sente? Sui desideri fai la stessa cosa in speculare.

Ogni emozione che trovi la scrivi accanto all’ostacolo che la provoca, con il perché: perché provano stress, perché provano rabbia.

Un esempio che ho fatto con un freelance che seguo: i suoi clienti sono persone con un’attività già avviata che non riescono a sbloccarla. Il pain è il dolore da mancanza di potenziale. Lasciare potenziale sul tavolo è uno dei dolori più logoranti per chi è intraprendente.

Con la ruota delle emozioni abbiamo trovato accanto alla disperazione il senso di colpa e il sentirsi vulnerabili.

A quel punto la comunicazione si affila, e una frase così, quando la sentono, li prende al cuore: «ti senti in colpa perché non sei ancora riuscito a far esplodere la tua attività, nonostante il potenziale».

La promessa diventa: ti faccio passare dal sentirti in colpa al sentirti potenziato, con il coraggio di fare scelte nuove. Prova a contare quanti, nel tuo mercato, riescono a dire al cliente una cosa così.

Quando hai compilato le quattro liste, conosci il tuo cliente meglio di quanto lo conosca lui stesso. Le liste restano vive: le aggiorni con ogni conversazione e con ogni feedback, finché stai sul mercato. La prima versione la fai senza aspettarti la perfezione.

Il costo dell’inazione è quello che succede al cliente se resta fermo nel suo pain: le conseguenze di non muoversi. Per me è l’oro che si usa in comunicazione e in persuasione.

Lo cerchi come cerchi i pain, ragionandoci tu prima di chiedere alle AI. Ti chiedi che cosa succede se la sotto-nicchia non si muove e rimane in uno stato di pain, e quali sono le conseguenze.

L’inazione è il competitor più grande che hai: la forza invisibile che tiene il cliente nel suo stato attuale, anche quando è doloroso. Il cliente può amare la tua offerta e non comprarla lo stesso, perché l’energia che serve per cambiare è più forte del suo desiderio di cambiare.

Quasi tutti i freelance impostano l’offerta sul guadagno: «guadagnerai 10.000 euro grazie a questa strategia». Se con lo stesso servizio e la stessa cifra cambi angolo e dici «stai perdendo 10.000 euro di opportunità», lo senti che è pain: così gli fai percepire il costo dell’inazione.

Anche nella pagina l’ordine conta. Su una landing per un cliente già consapevole del problema, al primo scroll gli faccio «una testa tanta sui pain». Al secondo li amplifico. Al terzo lo faccio riflettere sul costo dell’inazione, cioè su quanto gli costa star fermo lì. Solo dopo introduco la soluzione.

Il percorso d’ingresso serve anche a questo: ti porta a una small win e amplifica il dolore, per arrivare poi all’offerta principale. Ne parlo nella guida sull’offerta di ingresso.

I pain diventano gli angoli dei tuoi messaggi: ogni pain è un angolo diverso della promessa di trasformazione, e li testi nei primi contatti.

Anche il punto da cui parte il messaggio è un angolo, e di solito ne hai tre o quattro: parti subito sul pain, oppure sulla soluzione, oppure sulla riprova sociale.

Se vuoi testarne tre, scrivi i primi tre messaggi di direct, uno per angolo. Il dettaglio dei messaggi sta nella guida sull’acquisizione diretta.

L’angolo dipende da quanto il cliente è consapevole. Con chi conosce il problema picchi forte sui pain, perché quelli li conosce bene, e la soluzione arriva dopo, quando l’hai agganciato.

Con chi conosce già la soluzione il pain ce l’ha già, e la leva è fargli capire la trasformazione che ottiene. I livelli di consapevolezza li trovi nella guida sui livelli di consapevolezza del cliente.

Nei contenuti uso quella che chiamo sangue sulle pareti: tre mesi di contenuti verticalissimi sui pain dei tuoi clienti ideali.

Con un contenuto ogni due giorni sono decine di pezzi, tutti sui dolori del cliente. Come impostarli sta nella guida sui contenuti per trovare clienti.

Funziona anche per un secondo motivo, l’effetto verità scomoda. Quando descrivi al cliente «per filo e per segno la geografia, il perimetro dei suoi dolori», lui sente che lo capisci davvero. Crei autorevolezza da un lato e fiducia dall’altro.

Se pensi di dare fastidio a scrivere a chi ha un pain, pensa al dentista che ti manda un messaggio mentre hai mal di denti: «ho uno slot libero proprio questa mattina». Gli dai attenzione, perché hai un pain e lui ha la soluzione.

Tu per pranzo hai risolto il mal di denti, lui ha un nuovo cliente: un win-win. Il principio pirata è considerarti sempre un portatore di trasformazione positiva.

Pain e desiderio entrano poi nella promessa: ti faccio ottenere il beneficio senza il pain, in un tempo definito.

Nella regola dei tre «senza» il primo toglie il lavoro in più, il secondo l’identità che non vuoi, il terzo l’emozione, ed è sul terzo che il cliente compra. La promessa la trovi nella guida sul posizionamento da freelance.

Glielo mostri ripetendo le sue parole. Nella mail di debriefing riscrivi le sue richieste, in call ripeti quello che ha detto, nel preventivo riprendi il brief iniziale. Così il cliente vede che hai compreso come si sente.

Un freelance che capisce tutto subito, rispetto a uno che ha bisogno di spiegazioni sistematiche, ha un vantaggio competitivo gigantesco. Il cliente vuole parlare con te il meno possibile, per quanto tu sia simpaticissimo o simpaticissima.

Per questo, se ti servono dei dati, mandagli un questionario con le quattro, cinque, sei domande fondamentali invece di tenerlo in call venti volte per interrogarlo. Ne parlo nella guida su come qualificare un lead.

La seconda mossa è rassicurare. Fra due freelance ugualmente bravi il cliente sceglie quello sicuro: prima sei rassicurante, poi ti puoi concedere il lusso di essere anche più bravo degli altri. In call ti aiuta la guida sulla call di vendita.

Sul muro delle testimonianze Chiara Dattola, illustratrice, scrive: «Con Dario mi sono sentita ascoltata, compresa e come un albero a cui potano i rami per crescere meglio e produrre tanti frutti».