Come definire il cliente ideale da freelance

Il cliente ideale si definisce con un questionario che parte dall’identità. Gli dai un nome, proprio lo chiami per nome, poi un’età, un genere, e lo descrivi come descriveresti una persona che conosci.

Se hai un archetipo, cioè un cliente che hai avuto e che è rappresentativo, usa quello. Poi ti chiedi a che generazione appartiene: «Un Gen Z, un millennial o un boomer parlano e hanno bisogni totalmente differenti».

La terza domanda riguarda i valori: quali valori politici, religiosi, sociali, economici e spirituali pesano davvero nelle sue scelte. Mentre rispondi a queste tre domande ti stai già immedesimando in lui. A me succede anche solo a spiegartele.

Poi ci sono i dolori e i desideri, perché il cliente arriva da te per risolvere dei problemi oppure per raggiungere qualcosa che vuole.

Per conoscerli la fonte più semplice sono i clienti che hai già, e basta chiedere: li inviti per un caffè, gli fai una telefonata, gli mandi un questionario.

La maggior parte dei freelance fa l’errore di «star lì, pensare e ragionare senza chiedere alle persone a cui si rivolge per davvero quello di cui hanno bisogno».

Se parti da zero e non hai ancora nessuno a cui chiedere, fai una lista di ipotesi sulla vita del tuo cliente ideale. Poi le validi con il mercato: con una domanda diretta, oppure con un questionario.

Perché la prima stesura la fai senza AI?

Il questionario lo compili in tre stesure. La prima la fai completamente da solo, senza AI. Nella seconda lavori con l’AI in parallelo: le dai le stesse domande e un contesto generico su chi è il tuo cliente e cosa fai, poi le chiedi di rispondere.

La terza stesura le unisce. Su certi aspetti l’AI non arriva in nessun modo a essere lucida come te, su altri argomenta in maniera eccezionale. Puoi anche buttarle dentro la tua prima stesura e chiederle cosa ne pensa e cosa migliorerebbe, e poi la sintesi la fai tu.

La prima stesura la fai da solo per la fatica che ti costa. Per me è come andare in palestra: prima facevi uno sport che richiedeva certi muscoli, adesso fai un altro sport e ne servono altri.

Se demandi questa roba all’AI non diventi mai bravo e resti sempre dipendente da uno strumento. Se impari a farla, diventi «una macchina da guerra, letteralmente».

Su queste domande quindi ci fatichi, e parecchio. La prima volta ti ritrovi con tutti i muscoli devastati, come chiunque entri in palestra per la prima volta.

Con i dieci voti del punteggio vale la stessa cosa. Ragionarci con la tua testa allena il modo di pensare che ti porta da professionista tecnico, cioè fornitore, a imprenditore.

Quante volte si compila il questionario?

Tutte le volte che vuoi: è un processo iterativo. E a forza di compilarlo scopri che di clienti ideali potenzialmente ne hai diversi.

Le domande ti costringono a fare chiarezza, a zoomare sempre di più. Se lo compili tre, quattro, cinque, dieci volte, ti ritrovi con dieci clienti ideali sul tavolo, li guardi e dici: questo è buono, ma quest’altro è migliore.

Funziona un po’ come fare le torte. Se una torta non l’hai mai fatta, segui la ricetta, la cuoci ed esce una torta. Poi ti viene il dubbio di come cambierebbe con un ingrediente diverso, lo cambi, rimetti in forno e hai la seconda torta da assaggiare accanto alla prima.

Dopo due, tre, sei mesi riprendi lo stesso strumento per il fine tuning. Se fra un anno vuoi cambiare business, usi ancora lui, perché quello che fai qui dentro è psicologia di mercato applicata.

Una nicchia redditizia si individua dandole un voto da 0 a 10 su cinque parametri di mercato: predisposizione all’investimento, facilità di acquisizione, lifetime value potenziale, salute del mercato e competitività. Altri cinque parametri guardano te.

I voti della tabella sono quelli che ho dato insieme a un freelance che seguo, uno che lavora con gli e-commerce, sul cliente ideale «aziende con e-commerce che funziona».

Parto dai cinque parametri di mercato. Con la predisposizione all’investimento guardo quanto il cliente può permettersi di spendere e, ancora di più, quanto è psicologicamente pronto a investire.

Le aziende con un e-commerce che funziona si rendono conto che se investono in te «stampano soldi». Lì il voto è 8, e può arrivare a 8-9 secondo quanto è sviluppato l’e-commerce. Un’azienda senza e-commerce vive l’acquisto come una scommessa, «c’è bisogno di un atto di fede», e il voto scende molto.

La facilità di acquisizione ha due componenti: la findability, cioè quanto si trovano facilmente, e quanto sono facili da convertire. Per capirla prendo due casi agli estremi, di due freelance che seguo.

Un consulente che pianifica gli investimenti di persone con patrimoni importanti ha una facilità di acquisizione tra 0 e 1: per ogni cliente fa «una fatica infame». In compenso il lifetime value è altissimo, perché una volta acquisito il cliente sta con lui potenzialmente per una vita.

All’altro estremo c’è un personal trainer che prepara i candidati a superare un test fisico d’ingresso. Ha «verticalità e findability stellare», i clienti li trova al volo e chi fa la stessa cosa quasi non c’è. Il lifetime value però è basso: «dopo che gli hai fatto superare il test, è finita».

Questo parametro si muove con la tua promessa. L’azienda e-commerce ha un’obiezione precisa: perché affidarsi a un freelance da solo quando può prendere un’agenzia. Se rispondi bene a quell’obiezione, questo «farà schizzare verso l’alto la facilità di acquisizione». Nell’esempio ho messo 7.

Il lifetime value potenziale lo giudico sul mercato, a prescindere dalla tua offerta di oggi. Se i tuoi clienti restano poco perché l’offerta non è pensata per tenerli, quello è un lavoro da fare sull’offerta, e al mercato il voto lo dai per quello che vale.

Un e-commerce che funziona ha bisogno di un piano articolato per passare da fare 2 a fare 10, un progetto di mesi. Poi arriva il retainer per mantenere le performance, perché l’e-commerce è un mondo iperdinamico. Gli ho dato 9, per restare sobrio e morigerato: l’azienda può cambiare scala e volere un’agenzia.

La salute del mercato è il macrotrend del segmento. Un cliente ottimo in un settore in declino pesa meno di uno medio che lavora nei semiconduttori, nell’intelligenza artificiale o nella robotica, mercati che crescono di per sé.

Per questo voto ti servono i dati di settore, perché ragionando da solo ci arrivi fino a un certo punto: «abbiamo bisogno di dati». Nell’esempio l’e-commerce come canale è in crescita, però conta cosa vendono, e ho dato 7.

La competitività misura quanto il mercato è già occupato da altri professionisti come te. Se sei solo, come il personal trainer del test d’ingresso, il voto è 10 e sei «alle praterie». Più il mercato è affollato, più il voto scende.

Per l’e-commerce ho dato 3. Ci sono agenzie, freelance, agenzie specializzate, e poi i verticali che fanno solo il beauty o lavorano su una sola piattaforma.

Su questo parametro porto me stesso come esempio. Il mestiere di business mentor per freelance l’ho inventato io nel 2018, e all’inizio la competizione era al minimo perché c’ero soltanto io.

Con gli anni sono arrivate altre figure che si occupano di altri aspetti, come l’acquisizione, i contenuti o il branding, e la competizione è salita.

Io resto riconoscibile per due ragioni. Lavoro sulla modellazione economica, quindi sono iperspecifico, e ho un sistema di valori: di business mentor pirati per freelance ce n’è uno solo. Lavorando sulla promessa ti ritagli il tuo spazio anche dentro un mercato competitivo.

Facilità di acquisizione e competitività sono quindi i due voti che alzi con la promessa. Se ti posizioni come un professionista che migliora l’e-commerce, la competizione è alle stelle. Se scegli una nicchia molto specifica e migliori la promessa, i competitor li batti più facilmente.

Le competenze da valorizzare si capiscono con i cinque parametri personali, che misurano quanto quel mercato è giusto per te: conoscenza specifica, passione, credibilità unica, affinità di valori e stile di vita.

La conoscenza specifica è quanto sei tecnico, competente, bravo. La guardi su due livelli, nel tuo mestiere e, se segmenti ancora, nella nicchia precisa. Nell’esempio il voto è 7: il freelance ha qualche anno di mestiere e si considera ancora giovane.

Con la passione ti chiedi semplicemente quanto quella nicchia ti piace, e il voto lo dai tu.

La credibilità unica la misuri sugli oggetti che puoi mostrare al cliente. Puoi essere super appassionato e avere un sacco di conoscenza, ma se quegli oggetti ti mancano la tua promessa resta senza prove.

Parlo di riprova sociale, casi studio, portfolio, performance, e poi dell’esperienza pregressa: dieci anni in quel mercato, un e-commerce tuo, gare vinte, certificazioni, menzioni.

Il salto più grande lo vedi all’inizio. Quando passi da zero casi studio a un caso studio posizionato bene sulla nicchia, passi da zero punti credibilità a sette. Un caso studio fatto bene ti posiziona e ti fa vendere, tanto che si può vendere anche solo con quello.

L’affinità di valori la metto sempre, perché «è cruciale nella qualità di vita». Un freelance a regime guadagna bene, cambia un po’ in meglio il mondo e lavora con persone che gli piacciono.

Il voto varia con il segmento. Pensa a un e-commerce che vende mine antiuomo e a uno che vende dispositivi sanitari per bambini in zone di guerra: con te hanno un’affinità molto diversa.

Lo stile di vita chiede quanto ti fa vivere bene lavorare con quel cliente. Un freelance che seguo, che vive dall’altra parte del mondo, ha confrontato due nicchie uguali pezzo per pezzo: clienti del paese dove vive e clienti italiani. Con i primi lo stile di vita era 10, con gli italiani 2, per il fuso orario.

Sui clienti italiani mi ha detto «mi devo svegliare alle 3 del mattino per fare l’allineamento»: un cliente ideale meraviglioso, con uno stile di vita terribile.

Il caso più comune è un altro: i clienti insicuri, o poco consapevoli del valore che porti, ti abbassano lo stile di vita. Hanno bisogno di guardarti in faccia, e ti chiedono tanto lavoro di validazione e mail di rassicurazione.

Conta anche la dimensione dell’azienda. In un’azienda enterprise il processo decisionale ti abbassa lo stile di vita, perché per avere una risposta ci vogliono dieci giorni. In una piccola impresa parli direttamente con il fondatore e, se non è un pazzo scatenato, lo stile di vita è altissimo.

Valori e stile di vita li valuto sempre perché per me la bellezza del freelancing sta nell’«essere una persona che sviluppa una vita vissuta secondo i propri termini».

Una nicchia si valida facendo la media dei dieci voti e confrontandola con quella di un altro cliente ideale. Il rating finale è la media di mercato e la media personale insieme: la chiamo «la grande media».

Con i cinque voti di mercato della tabella la media di mercato viene 6,8: 8 più 7 più 9 più 7 più 3, diviso 5.

Incrociando i dieci voti leggi anche segnali più ricchi, ognuno fatto di più parametri. La velocità di monetizzazione dipende da predisposizione all’investimento, salute del mercato, competitività, facilità di acquisizione, credibilità unica e conoscenza specifica.

Se sono molto credibile convinco prima il mercato, e con meno competizione vendo prima. Se invece la predisposizione all’investimento è bassa mi serve molto più nurturing, e ci metto di più a monetizzare.

Il potenziale economico mette insieme predisposizione all’investimento, lifetime value, salute del mercato e bassa competitività. Una predisposizione altissima con poca concorrenza può nascondere un lifetime value molto basso: fai quel lavoro lì e poi è finita.

La sostenibilità di lungo periodo guarda la tua vita, e la formano salute del mercato, lifetime value, passione, stile di vita e affinità di valori. Qui giri la domanda: oltre a quanto tu fitti nella nicchia, ti chiedi quanto quella nicchia «fitta all’interno della tua vita e della tua carriera».

Una nicchia può avere un’ottima salute e un ottimo lifetime value e intanto annoiarti, non piacerti. E fra cinque anni, auspicabilmente, con quella nicchia non lavori più: per questo voglio vedere chiaro quanto ti regge nel tempo.

La difendibilità del posizionamento dipende da conoscenza specifica, credibilità unica, affinità di valori e bassa competizione. Dove la competizione è alta la tua posizione la difendi peggio, perché ci sono più aggressori.

Come si confrontano due clienti ideali?

Duplichi il cliente ideale, cambi i parametri che cambiano e confronti i rating finali. Con il freelance degli e-commerce siamo partiti dal cliente «azienda con e-commerce che funziona» e ne abbiamo fatto una copia: «azienda con e-commerce sbagliato».

Nella copia la predisposizione all’investimento è più bassa, e la facilità di acquisizione un po’ più bassa, perché c’è più frizione. Lifetime value, competitività, conoscenza, passione e credibilità restano uguali.

Lo stile di vita scende, perché prima ancora del lavoro strategico devi fare un lavoro di educazione.

I rating finali sono venuti 7,2 contro 6,5. Il vincitore era chiaro, e si vedeva anche dove: media personale e media di mercato scendevano tutte e due, in modo sistematico.

Quando hai sviluppato quel muscolo, queste valutazioni le fai veramente molto veloci.

Come si usa l’AI per controllare i voti?

Il secondo giro lo fai con l’AI. Le dai la griglia dei dieci parametri, le chiedi di compilarla per la tua nicchia e in chiusura di argomentare, dati alla mano, perché ti dà quelle risposte.

Così la spingi a cercare i dati veri sulla salute del mercato e sul potenziale. Magari eri convinto che un settore andasse malissimo e i dati ti dicono che cresce: allora correggi il voto.

Altre volte il ragionamento dell’AI non lo accetti, perché la competenza che hai tu su quel mercato è migliore della sua. Le dici grazie per l’informazione, però non è così, e tieni il tuo voto.

Per questo il primo giro lo fai a mano: prima ragioni con la tua testa, poi con l’AI. Dall’unione dei due giri tiri fuori «una bomba atomica di definizione del cliente ideale», e lo ripeti per tutte le nicchie che ti vengono in mente.

Il settore lo scegli con lo stesso punteggio, zoomando sempre di più. Prendi il cliente ideale «aziende con e-commerce che funziona» e lo duplichi per il settore editoriale, per il pet food o per qualunque altro: ognuno diventa un altro cliente ideale, con la sua salute del mercato.

Lo strumento è un frattale: puoi andare a sempre più livelli di profondità. Più il cliente ideale è circoscritto, preciso e verticale, più è facile identificare pain e desideri.

E l’attenzione del mercato la catturi quando il messaggio è così specifico che il tuo target si sente chiamato. Con una nicchia stretta rispondi bene alle domande che contano: quali problemi ha, cosa vuole, dove ha già cercato o provato delle soluzioni.

Se ti preoccupa il rischio di chiuderti delle porte, ti calmo subito l’ansia: «non è un matrimonio con la nicchia». Se non ti piace o non funziona bene la cambi in qualsiasi momento, e nell’arco della carriera puoi cambiarne quante vuoi.

Poi c’è la scala del mercato. Quando puoi lavorare sia con la parte alta sia con la parte bassa, la strategia più remunerativa è prodottizzare per la parte bassa e customizzare per la parte alta.

Le aziende della parte bassa hanno tutte lo stesso problema, e a loro conviene vendere un prodotto, che sia un corso, una guida o una metodologia. Il tuo tempo lo tieni per la parte alta.

Il tuo cliente ideale vero è quello su cui le tue competenze hanno la massima leva. Pensa a un allenatore che porta un atleta a competere per il titolo mondiale: lì le competenze avanzate decidono se arriva secondo o vince.

Se lo stesso allenatore lavora con chi ha appena iniziato, quelle competenze le spreca, come una macchina da corsa che gira alla metà della velocità.

Aggiungo un criterio, la consapevolezza del mercato: è molto più semplice vendere a clienti che hanno un’alta consapevolezza, perché sanno il problema, sanno la soluzione e sanno apprezzare te come professionista.

Per il prodotto della parte bassa:

• la guida sulla scala del valore
• la guida sull’offerta di ingresso

L’analisi del cliente viene prima del prezzo. Nel corso sul pricing la chiamo «letteralmente cruciale, è vitale», perché senza informazioni sul cliente una proposta e una strategia di prezzo affilate non le costruisci.

Ti serve capire la tipologia psicologica del cliente, cioè se è un alto, un medio o un basso spendente. Da lì ricavi come si comporta, come ragiona e cosa si aspetta da te.

Raramente i clienti sono tipi puri, e tante volte ti trovi davanti forme ibride. Uno può essere alto spendente sulla qualità del lavoro, medio sui tempi, basso sulla customizzazione e di nuovo alto sul desiderio di valore. Il questionario ti dice su quali aspetti il cliente spende e su quali no.

Anche il primo parametro del punteggio ti dà già un’indicazione sul prezzo. Le aziende che sanno che investendo in te «stampano soldi» hanno una predisposizione alta, quelle che non lo sanno ancora vivono l’acquisto come una scommessa.

Per il metodo sul prezzo:

• la guida sul pricing a valore
• la guida sui clienti alto spendenti
• il corso Il Pricing del Conquistatore

Senza un target definito la proposta di valore non sta in piedi. La promessa di trasformazione regge su due cose: aver definito un target, cioè una nicchia, il tuo cliente ideale, e aver risposto al perché quel cliente ideale dovrebbe darti i suoi soldi.

Molti freelance pensano che il cliente compri loro, o il loro servizio. In realtà il cliente compra il suo futuro, e tu sei il mezzo che lo porta dallo stato attuale a quello che desidera. Per questo il messaggio parte dalla trasformazione, e del tuo servizio parli dopo.

Il cliente ideale è la prima delle due cose su cui regge la promessa. Giada Ravaioli, interior designer, ha lavorato con me su posizionamento e offerta e mi ha scritto: «Grazie alla strategia di posizionamento e offerta di Dario ho fatto +22.500€ nelle ultime due settimane!».

Il lavoro sulla promessa e la teoria del posizionamento stanno in due guide a parte:

• la guida sulla proposta di valore
• la guida sul posizionamento da freelance