Freelance senza portfolio

Per un cliente che non ti conosce, un freelance è affidabile quando la sua promessa è credibile. Un brand, ridotto all’osso, ha due elementi: la promessa di trasformazione e ciò che la rende credibile.

Il cliente dovrà sempre fare un salto di fiducia, perché finché non ti conosce non può averne una completa. Allora a te chiedo: «che cosa fai per rendere questo salto di fiducia il più piccolo possibile? Costruisci elementi di credibilità della tua promessa.»

Quegli elementi sono la riprova sociale, le testimonianze, i contenuti, le certificazioni, fino a diventare un’autorità nel tuo mercato. Senza portfolio ne hai pochi in mano: ti conviene sceglierne uno e renderlo solido.

Le mie prime 400 mila lire da freelance sono arrivate a 16 anni. La vicina di casa aprì un negozio di parrucchiera e io le progettai logo, insegne e brand identity.

Se oggi non hai un portfolio, ti serve la stessa cosa che serviva a me allora: un primo cliente, e un lavoro fatto per lui che il prossimo possa vedere.

Fiducia e vantaggio competitivo sono la stessa cosa?

Sono due domande diverse. Gli elementi di fiducia rispondono a «posso fidarmi di questa persona?» e riducono il rischio percepito dal cliente. I vantaggi competitivi rispondono a «perché dovrei scegliere te anziché qualcun altro?».

A volte le due cose coincidono. Se la tua nicchia è la fintech e puoi dire «ho aiutato 15 startup fintech a sviluppare la propria brand identity», quel dato dà fiducia e ti rende raro. Un portfolio con tanti progetti dà fiducia senza renderti raro: è un grande classico.

Poi c’è la fiducia nella persona. La riprova sociale conferma la promessa, mentre la fiducia personale arriva quando racconti la tua storia, i tuoi valori, le tue esperienze, perché «alla fine quello che le persone comprano per davvero sei tu».

L’errore che brucia la credibilità di chi inizia è offrire tutto. L’ho chiamato il freelance bazar: loghi, grafica, illustrazioni, video, siti, SEO, social, fotografia, art direction, fino alle «scommesse clandestine».

L’effetto sul cliente lo descrivo così: «quando un cliente vede una moltitudine di diversi servizi, quello che percepisce, perché è un bias cognitivo, è che tu non sia bravo, in realtà, in nessuno di questi servizi».

Più servizi offri, specie se scollegati, più cala la percezione del tuo valore e con lei la credibilità della promessa.

Dietro c’è la paura di rinunciare a potenziali clienti. Il ragionamento è «se offro di tutto, a qualcuno servirà», e io rispondo che «guadagnerai di meno in realtà». Il cliente cerca la trasformazione più grossa e ha paura di sbagliare, e un bazar gli fa salire la paura.

Esistono clienti che cercano proprio il tuttofare: sono la parte più bassa del mercato. Vogliono basso costo e meno sbattimenti possibili, e sono tendenzialmente i clienti peggiori.

Che cos’è la piramide della competenza?

È la scala che lega quante cose fai alla percezione del tuo valore. Un freelance che ne fa una sola viene percepito come molto più in gamba di uno che ne fa mille. Gli specialisti fanno poche cose, un massimo di tre.

L’esempio è il medico di base e il cardiochirurgo. Per fortuna c’è un mercato per i medici di base, e quando il problema è profondo il generalista ti manda dallo specialista.

Il medico di base ha molti più potenziali clienti, e l’iperspecialista probabilmente fattura di più (sto generalizzando). Sul rapporto fra clienti ed euro lo dico così: «Se pensi che la quantità dei clienti determina gli euro, non è così.»

Il mercato ti ricompensa per la dimensione del problema che risolvi e per quanto sei credibile nel farlo. Salire la piramide costa: sono competenze, e «te le devi guadagnare».

Il posizionamento giusto dipende da quanto vuoi diventare bravo e da quanto vuoi investire. La scelta della nicchia ha la sua guida sul posizionamento del freelance.

Con il prisma della credibilità, che ha cinque lati. Ognuno è un «ci credo perché…» diverso e risponde alla domanda che il cliente si fa in testa: perché ci credo a questo tizio qua? Per essere credibile non ti servono tutti e cinque.

Ne bastano anche uno, due o tre, purché siano «belli solidi, belli gagliardi». Più lati hai, più cresce la credibilità.

Come funzionano testimonianze e casi studio?

La testimonianza funziona per identificazione: qualcuno prima di me, che è come me, ha avuto la stessa esperienza, e la tua promessa diventa credibile. Più identificazione, più forza. Per questo deve essere in target: segmento di mercato, sesso, età, in certi casi perfino l’accento.

Se il tuo servizio è per i produttori di formaggi lombardi, a convincere è un lombardo che parla del tuo lavoro. Se a parlare è uno della Val d’Aosta o con l’accento francese, l’identificazione cambia.

Il caso studio, per chi fa lavori creativi, è la versione massiccia e potente del portfolio: ci credo perché vedo le tue competenze. Dentro mostra quello che non si vede, cioè il processo: il work in progress, come nasce la cosa, il processo di pensiero. Per far credere all’artigianalità si fa vedere come si lavora.

E prestigio, dati, prima e dopo?

Il prestigio funziona per contrasto: capiamo il valore di una cosa confrontandola con altre, e le cose prestigiose lo sono perché le hanno in pochi. Rientrano titoli come professore o direttore creativo, premi e menzioni. Vincere la coppa del condominio è un conto, vincere la Champions League è un altro.

Nel prestigio metto anche la client list con i loghi, che funziona solo in due casi: loghi conosciuti da tutti, oppure riconoscibili nel settore del cliente. Se i loghi non sono né universali né della sua nicchia, non metterli: fatta male, la client list «fa un po’ sfigato».

Nel mio caso, a due anni dalla laurea lo IED mi ha proposto di diventare professore. Con la sindrome dell’impostore a palla, ho accettato. Pochi mesi dopo, a 24 anni, sono diventato Presidente dell’Associazione Illustratori Italiana.

Di quella sindrome parlo nella guida sulla sindrome dell’impostore da freelance.

Sul dato la penso così: «Il dato è tangibile. Sul dato non si discute.» E dati ne hai sempre, anche con zero casi e zero esperienza. Puoi scrivere «Freelance da solo 5 giorni. Provami.»

Puoi prenderli anche da angoli diversi: quanti libri hai studiato, quante ore di formazione hai fatto sulla tua verticale, quanti progetti hai gestito. «Ci puoi mettere tutto.»

Poi devi rendere conveniente e credibile quel dato: entusiasmo, dinamismo, prezzi speciali. «I dati devono essere reali, ovviamente», e in target. Scrivere sul sito che hai bevuto 12.000 caffè, per me, «non è una gran furbata».

Il prima e dopo è una versione speciale del caso studio, dove il peso si sposta dal processo alla trasformazione: ci credo perché la vedo. Pensa al feed di un social media manager com’era e com’è, al logo di prima e a quello di dopo. Se poi agganci i dati al prima e dopo, è «tanta roba».

Giulia Bocca, nella sua testimonianza sul muro del sito, lo dice così: «Non vendere attività o task, ma raccontare al cliente la trasformazione che il progetto può generare: una visione, un prima e un dopo.»

La credibilità può non partire da zero?

Sì. Nella versione che uso oggi, la credibilità unica comprende anche l’esperienza pregressa: dieci anni in quel mercato, un e-commerce tuo, gare vinte, certificazioni, menzioni. In breve è l’autorevolezza e la reputazione distintiva che porti.

Se lavorassi con le palestre, la mia credibilità unica sarebbe «sono stato un fighter». Può essere anche un padre carrozziere o motociclista, conosciuto nell’ambiente: ti presenti come il figlio e dall’altra parte se lo ricordano subito. La natura della cosa conta poco, purché ti renda credibile per quella nicchia.

Si crea fabbricando il caso studio. Se aspetti che qualcuno abbia abbastanza fiducia in te da pagarti, entri in «un loop da cui ci si impiega una vita per uscire».

La prima strada è la 0-1-3: identifichi un ottimo cliente a cui testare l’offerta gratuitamente, in cambio del caso studio e di referral. Zero rischio per lui, validazione per te.

Fai un’offerta così vantaggiosa che il caso studio arriva «a stretto giro, reale». Il framework è spiegato nella guida su lavorare gratis.

La seconda strada è non dipendere da nessun cliente. A un designer che seguo ho proposto di prendere l’interfaccia di un player importante del mercato, con le sue mancanze evidenti, e rifarla: «Quello lì è un caso studio». Chi fa branding ne ha ricavato «un canale di acquisizione enorme».

Guarda Instagram: ogni dieci minuti esce il logo di Amazon rivisto, o quello di Google, e nessuno è andato «da Piercarlo a Cesena» a sentirsi dire «rifammi il logo».

Quando vedi lavori eccezionali, il fatto che siano fittizi è ininfluente: conta «la tangibilità della qualità del lavoro e di conseguenza il professionista dietro».

Anzi, un caso studio fatto su misura viene pure meglio di quelli reali da cui si parte, perché dentro ci metti apposta i lati del prisma: il processo, il prima e dopo, i dati.

Ilaria Marino, Freelance Strategist, elenca il portfolio fra le nozioni pratiche che ha trovato nel percorso: «il corso passa nozioni pratiche fondamentali: preventivo, portfolio, CRM, campagna di acquisizione».

E se lavoro ancora da dipendente?

In un mio vecchio articolo sul tema scrivevo che la fase da dipendente ti fa un regalo: cominciare a costruire un portfolio di lavori fatti sul mercato.

Rispetto ai progetti della scuola sono fatti per clienti reali, e quel senso di consistenza i clienti futuri lo avvertiranno. Il percorso di partenza è nella guida su come iniziare a fare il freelance.

Parti da un cliente scelto con cura, a cui testi l’offerta gratis in cambio di caso studio e referral. Di tutti i casi studio che farai, il primo è quello che sposta di più.

«Quando passi da zero casi studio a un caso studio posizionato bene sulla nicchia, passi da zero punti credibilità a sette punti credibilità. Cioè hanno un effetto massimo.» Sono i punti che do io, nelle call, quando valuto la credibilità unica di un freelance in una nicchia.

Per me un caso studio ben fatto è «un motivo di posizionamento e di vendita stellare»: si può vendere solo con il caso studio.

All’inizio ti serve una testimonianza qualsiasi. A un freelance che seguo ho detto che il confronto che conta è «nessuna testimonianza versus una testimonianza».

Quindi partendo da zero qualsiasi testimonianza è una buona testimonianza. Dopo i primi mesi cominci a cercarne il più possibile in target.

Poi il percorso cambia passo: dai clienti che valgono «zero economicamente, ma cento a livello di brand» si passa a clienti che cominciano a pagare. Con la prima, la seconda, la terza validazione hai già da uno a tre casi studio da portare davanti a chi paga.

Alessandra Di Camillo, influencer marketing manager, sul muro scrive: «Da freelance alle primissime armi ho trovato il corso illuminante: mi ha dato tutti gli strumenti mentali e pratici per iniziare.»

I canali per trovare i clienti sono nella guida su come trovare clienti da freelance.

I primi lavori hanno un prezzo speciale con una ragione dichiarata: sei tra i primissimi clienti, e il prezzo salirà quando il lavoro sarà validato.

La cifra la decidi con i criteri della guida su quanto far pagare un lavoro da freelance. Qui ti dico come raccontarla.

Uno studio appena aperto, tre ragazzi (due grafici e uno di marketing), mi elencava quello che gli mancava: testimonianze, casi studio, prestigio, certificazioni, client list a zero. Erano convinti che per loro fosse impossibile avere validazione.

La soluzione è stata mettere zero: anni di esperienza zero, clienti nuovi zero, e cambiare il framing. Tutto il processo, fino al preventivo, dice al cliente: «guarda che fortuna».

«Noi abbiamo appena aperto questa agenzia e tu puoi essere tra i primissimi clienti e di conseguenza accedere ai servizi che ora costano tanto così, ma tra tre mesi, sei mesi, nove, dodici, quando saranno validati e ci sarà un giro di clienti, costeranno il doppio.»

Prima quello zero diceva «siamo sfigati, non ci crede più nessuno», dopo diceva al cliente che era stato fortunato. Tutti hanno cinque, dieci, quindici, trentacinque anni di esperienza e loro zero, e per il cliente diventa un vantaggio.

È strategia, e cioè abilità nel comunicare, con la regola di sempre sui dati: devono essere reali.

Testimonianze e casi studio restano il lato più forte in assoluto a livello di riprova, ed è proprio la materia prima che manca a chi parte. Per questo lavori sui dati, che sono il lato più flessibile di tutti.

Intanto su testimonianze e casi studio ti dai una stella polare: «da ora a tre mesi, sei mesi, nove mesi, questa parte qui la vogliamo e quindi ce la costruiamo».

Subito, al primo lavoro. A chi parte da zero dico che la priorità è una: passare da zero testimonianze ad almeno una, il più in fretta possibile. Quando un freelance mi ha chiesto se aspettare il secondo lavoro, ho risposto: «No, no, subito.»

Le ragioni sono due. Con zero testimonianze hai zero credibilità, e le testimonianze, una volta acquisite, sono «un po’ come il miele, non scadono mai»: se cambi ambito, quella testimonianza vale comunque.

Il momento giusto è la consegna. Prometti qualcosa di leggermente minore del risultato che puoi ottenere davvero (undersell) e poi consegni di più (overdelivery). «È nel momento di maggior carico emotivo che le testimonianze vengono meglio e hai un tasso di accettazione molto più alto.»

Di una recensione conta quello che dice e conta ancora di più come lo dice. Preferisco il video: «testimonianza video, quella cambia tutto». Se il cliente è timido, va bene anche una recensione su Trustpilot.

Il messaggio e le domande da fare sono nella guida su come chiedere recensioni ai clienti. Più avanti, quando hai le prime testimonianze, punta a quelle in target.