Mettere i prezzi sul sito

Dipende dalla strategia, e la decidi offerta per offerta. Quando me lo chiedono rispondo così: «Mettere i prezzi sul sito è un’arte ed è una lama veramente super affilata: molto facile farsi male, se invece la si usa bene è uno strumento pazzesco.»

La cifra sul sito la metti per fare screening e posizionamento. Per questo per me il prezzo è branding puro: quando lo scrivi stai facendo una comunicazione strategica.

Per chi non ti conosce il prezzo è il primo contatto con il tuo brand. Di te non sa niente, e la percezione che gli scatta subito, senza che la possa controllare, è che a prezzo alto corrisponda valore alto.

Con il prezzo decidi anche con quale mercato lavori. I prezzi bassi attraggono segmenti più attenti al costo e alla convenienza, quelli alti clienti più sensibili al valore e alla qualità. In pratica, quando scegli il tuo prezzo scegli il tuo pubblico.

Prendi un web designer. Se fa siti a 3.000 euro attira professionisti e piccole imprese. A 30.000 euro quel pubblico lo perde, perché la macelleria sotto casa 30k per un sito non li spende, un’azienda sì. Qui do per scontato che tu sappia fare sia la cosa da 3K sia quella da 30K.

Chi ha rifatto il pricing con me lo vede nei preventivi. Jessica Cani, comunicazione enogastronomica: «da 2.800€ a 4.200€, +50% su un preventivo». Marta Calzolaro, ADS specialist: «da 1.000€ a 5.000€ di preventivo». Marco Graziani, content creator: «clienti high ticket in Australia per 16k».

Sono risultati della strategia di pricing presa nel suo insieme, di cui i prezzi sul sito sono un pezzo.

Sul sito puoi dire il prezzo, non dirlo, oppure prendere la via di mezzo, l’«a partire da». La via di mezzo in alcuni casi è molto interessante, soprattutto per segmentare e filtrare a monte.

Quando il prezzo è contenuto e legato a un prodotto che si compra da solo, dentro un funnel in automazione. Lì nessuno deve entrare nel loop della vendita, per cui il prezzo lo metti fuori, il più chiaro possibile.

Per dire fin dove arriva «contenuto» parlo di «una certa soglia psicologica»: finché resti sotto quella soglia, i prezzi vanno esposti.

Anche con il prezzo esposto c’è tutto il lavoro di comunicazione e di ancoraggio. Del confronto fra cifre e del peso del primo numero che il cliente legge parlo nella guida sui bias cognitivi dei prezzi.

Con un freelance che seguo, sull’offerta d’ingresso abbiamo deciso subito: prezzo in pagina.

All’inizio però chi la vuole passa comunque da una call con lui, perché ogni mezz’ora con il suo target gli fa capire meglio chi è il cliente ideale. Fra sei o dodici mesi quell’offerta la compreranno direttamente, a bottone.

Sul mio sito la Cannonball ha il prezzo in pagina. È la sessione singola di 90 minuti, quella da cui entra chi parte da zero.

Quando vendi un’offerta consultiva e la presenti dal vivo. In quel caso anticipare la cifra online è controproducente.

In call presenti i tre prezzi con la giusta progressione, e nella testa delle persone si costruisce un affresco tutto in una volta, perché la forza sta nella relazione fra i prezzi. Se uno dei tre il cliente l’ha già letto sul sito, quell’effetto lo perdi.

Se sul sito hai già altre offerte con il prezzo, quelle cifre fanno già capire, più o meno, a che livello stanno i pacchetti simili. A una professionista che seguo ho detto di non dichiarare nulla per il momento, proprio per questo.

In più filtrava già con il questionario, dove chiede quanto il cliente vuole investire, e chi sta sotto la soglia non entra nemmeno. Le ho detto: «se hai quel prefiltreggio lì, indicare il prezzo serve solo come prefiltro, è posizionamento».

C’è poi il caso in cui il tuo interlocutore deve portare la proposta a chi decide. Per farlo gli serve la storia dei benefici, e il prezzo rischia di diventare la scorciatoia che salta quella storia. Allora lo tieni il più sfumato possibile e lo affronti con chi prende le decisioni.

Sul mio sito questa strada la segue Il Sistema del Conquistatore, l’offerta signature su candidatura, che non ha il prezzo esposto. Il prezzo sta nella candidatura: mi racconti dove sei e dove vuoi arrivare, e guardiamo insieme i tuoi numeri.

L’«a partire da» è la via di mezzo fra dire il prezzo e tacerlo. Indichi una soglia di impegno minimo senza svelare il prezzo finale, e con quella fai preselezione e posizionamento.

Con la preselezione eviti di entrare in call con chi non è pronto, con chi in quella fase non ha la predisposizione all’investimento. Chi entra in call ci arriva già pre-educato, e lì riceve l’offerta su misura.

Quando qualcuno entra in sales call con una cifra già in testa, la sua predisposizione all’investimento in te è già settata su quella cifra, e da lì si può salire.

Senza quell’ancora ti arriva anche chi ha un livello di consapevolezza basso e nessuna idea di quanto valga quello che fai.

Sul posizionamento, un «a partire da» fa capire fin da subito che il tuo è un posizionamento autorevole. Un freelance che seguo rischiava di passare per un esecutore, e gli ho detto che l’«a partire da» lo stacca proprio da quel rischio di percezione, il principale che aveva.

Perché la cifra che il cliente ha letto gli resta come riferimento. Se metti tutti i prezzi nella presentazione, quando poi arrivi alla trattativa non riesci più a cambiarli.

Con una professionista che seguo ci siamo passati. A inizio settembre abbiamo deciso di mandare la brochure senza prezzi, con solo immagini e la descrizione dei servizi. Una persona che le aveva chiesto proprio i pacchetti non ha più risposto.

Tre settimane dopo, riguardando la stessa brochure, le ho detto: «qui mettiamo un a partire da», con una cifra vera. Così evitiamo di legarci le mani con prezzi in presentazione che poi in trattativa non riesci più a cambiare.

Cosa deve fare quella brochure gliel’ho detto così: «Noi abbiamo bisogno che questa brochure ci faccia avere una risposta. Che è: ok, sì, approfondiamo.»

La cifra dell’«a partire da» è un pre-ancoraggio, per cui la ragioni con molta attenzione. Con quel numero assegni un valore al servizio e disegni un set di percezioni nella mente del cliente.

È una parte potentissima: quando la padroneggi funziona in modo pazzesco, e quando sbagli la cifra ti posizioni male.

Nella brochure di prima ho messo la cifra del pacchetto base, quello più accogliente. Il cliente comincia a farsi un’idea, e gli altri pacchetti li vede dopo, nel preventivo.

Per ragionare sui gradini dell’offerta c’è la guida sulla scala del valore, e per costruire i pacchetti quella sulle offerte a pacchetti.

Di base tieni il prezzo sfumato. Se c’è una richiesta specifica gli dai una forbice, e il dettaglio lo rimandi a una call con chi decide. Quel «sì, ma quanto mi costerà?» è la grande frizione all’ingresso, il dubbio che ogni potenziale cliente si porta dietro, e conviene affrontarlo.

Il professionista che lo risolve si posiziona, come dico io, «letteralmente 50 metri più avanti alla linea di partenza di persuasione» con quel cliente.

Più o meno gli dici così: ti do una forbice dell’investimento per avere la soluzione al problema A, B e C, e per il prezzo definitivo ci vediamo con chi prende le decisioni.

Se il cliente ha compilato un questionario, una cifra volendo la puoi già mettere a fine questionario: il tuo preventivo è pronto, fissa la call, ti anticipo già che la quota è a partire da X.

Come costruire il questionario lo trovi nella guida su come qualificare un lead.

Se il cliente insiste per avere il prezzo prima di parlare, per me è un segnale che ti sta valutando solo sul costo. Con lui resto ancora più solido e la cifra precisa la tengo per la call.

Il prezzo vero il cliente lo vede nel preventivo, dopo la call. Io il preventivo lo mando come link, così se cambia qualcosa lo aggiorno allo stesso indirizzo. Il metodo è nella guida sul preventivo.

Puoi comunicare il prezzo presto oppure tenerlo fino all’apertura. Ne ho parlato con una creator che seguo, che si chiedeva se mettere la cifra subito per far metabolizzare il prezzo.

Tenerlo nascosto ti serve in due casi. Nel primo crei attesa attorno al prezzo: più sale l’hype, più sale il valore che la gente ci associa, e all’apertura scopre che il prezzo è super aggressivo.

Nel secondo sei in fase di test e non sai ancora con che cifra uscire. Fai partire il sistema di comunicazione, la gente comincia a entrare e in back-end la interroghi.

Per il lancio di un amico personal trainer, una roba nuova che sul mercato non c’era, abbiamo fatto il totoprezzo: indovina quanto costerà davvero, e se indovini hai un bonus.

La domanda da survey classico, «quanto pagheresti?», l’abbiamo lasciata stare e abbiamo chiesto quanto vale. Ci sono arrivate informazioni d’oro, perché la gente oltre alla cifra ti spiegava anche il perché.

Se invece lo comunichi presto, sfrutti la familiarizzazione. Un prezzo alto all’inizio è scioccante, e dopo un po’ di tempo diventa ok. Se la persona è interessata, il suo subconscio comincia a fare budgeting per lei e si mette quella spesa nel budget mentale.

Questo funziona soprattutto con i prezzi alti, quando vuoi che il prezzo sia percepito alto.

Alla creator alla fine ho proposto di portare avanti tutte e due le strade. Sul front-end niente cifra fino al lancio. Nel back-end, a chi è in lista e ha dimostrato una propensione all’acquisto più alta la dici a un certo punto, così arriva all’apertura con il carrello pronto psicologicamente.

Il segmento ancora tiepido passa dalla sequenza di nutrimento, dove capisce perché quella cosa ha quel valore. Così eviti il gate del prezzo, cioè la persona che guarda solo la cifra, decide di non entrare in lista e per te è bruciata.