Come riattivare i vecchi clienti

Conviene perché il primo acquisto è la barriera più alta dell’acquisizione, e chi ti ha già pagato l’ha superata. Un vecchio cliente ti ha già scelto una volta: quando gli riscrivi parti da alleato, senza gare di preventivi con altri freelance.

Per come la vedo io, lo sforzo è circa sette volte inferiore a quello di un cliente nuovo.

La chiamo ricorsività commerciale: chi ha già comprato ha più probabilità di ricomprare dalla stessa persona. La maggior parte dei freelance non lo presidia, perché tutti inseguono il progetto nuovo.

Quei clienti sono il tuo capitale dormiente. Ci hai messo settimane, mesi, a volte anni perché quelle persone si fidassero di te, e adesso quella fiducia sta lì a far nulla.

Poi c’è il tempo che passa. Un cliente con cui hai lavorato tre anni fa non è rimasto fermo: oggi ha problemi nuovi e obiettivi più ambiziosi, in un mercato che è cambiato.

Anche tu nel frattempo sei diventato più bravo, e hai qualcosa di diverso da offrirgli. Questa doppia trasformazione, sua e tua, ti dà il motivo per farti risentire.

Cosa cambia rispetto a un cliente nuovo?

Con la riattivazione parti da un lavoro già fatto e non devi più dimostrare la competenza, perché l’hanno provata.

Il caso di Alberto: da un progetto addormentato a 15.000 €

Alberto Manservisi è direttore creativo, specializzato in 3D e interaction design. L’alluvione in Emilia gli aveva portato via casa e studio: doveva ripartire da zero e il più in fretta possibile. Sul muro dei risultati del sito la sua storia è sintetizzata così: «ripartenza dopo una perdita di 120K».

Abbiamo fatto una ricerca storica fra i suoi clienti passati. Il caso più interessante era una software house francese.

Il progetto si era fermato per ritardi nei finanziamenti, poi erano passate settimane senza sentirsi, poi mesi, e alla fine era andato a dormire. Il rapporto era sfumato via senza nessun litigio, come capita alla gran parte dei freelance.

Sotto l’attesa del finanziamento c’era il vero problema: un grande attrito interno. Le informazioni passavano lente fra la parte creativa e quella tecnica, c’erano colli di bottiglia continui che bloccavano lo sviluppo e facevano salire i costi. Alberto lo sapeva perché l’aveva visto da dentro.

Prima lavorava per loro come 3D artist. Abbiamo costruito l’offerta con Alberto nel ruolo di direttore creativo, specializzato nell’integrazione fra design e tecnologia: il tramite che si occupa dell’attrito al posto della software house.

È bastata una mail, e la risposta è arrivata subito: al cliente «non sembrava vero che Alberto fosse tornato con la soluzione». Il risultato è stato un contratto da 15.000 €: 2.500 € al mese per sei mesi, con opzione di rinnovo.

Quella mail ha funzionato perché prima c’era stato il lavoro di analisi del cliente e del suo bisogno. E perché Alberto partiva con tre vantaggi che un fornitore nuovo non ha: la fiducia già costruita, i bisogni conosciuti da dentro e nessun concorrente.

Parti dai clienti con cui hai lavorato da più tempo e che ti ricordano ancora bene, e scegli un gruppo omogeneo. I primi cinque da scrivere sono quelli con un progetto incompleto o con un’evoluzione naturale possibile: sono i più facili da far ripartire.

Per fare la lista ti serve un CRM, anche se non pensi di essere un’azienda multimilionaria. Se pensi che un CRM sia un archivio o un database, ricrediti: per me è un radar strategico, una mappa di opportunità. Dentro ci metti queste voci per ogni cliente:

• le date di inizio e di fine progetto, per sapere quanto tempo è passato
• i pain e gli ostacoli che quel cliente ha affrontato e che hai visto da dentro
• i suoi desideri e obiettivi, cioè il potenziale inespresso
• il tipo di relazione: ex cliente pagante, collaboratore, agenzia, azienda, o un rapporto che si è interrotto per qualche motivo
• il fatturato potenziale che quel cliente può generare per te, e un rating da 1 a 5 dell’opportunità
• gli asset che hai consegnato, che sono la leva per riprendere la relazione

Ordina i clienti per anzianità del rapporto e fai la lista dal più lontano nel tempo al più recente. Il range giusto sta in mezzo: è passato abbastanza tempo e la relazione è ancora ricordata bene. Dipende dal tuo servizio, dal mercato e da quanto cambia la tecnologia nel tuo settore.

Poi scegli il gruppo da contattare: stesso settore, stesso tipo di progetto consegnato, stessi pain, stesso periodo di collaborazione, stessa opportunità tecnologica. Non contattare tutti insieme il tuo capitale dormiente, perché qui la precisione batte sempre la quantità.

Per ognuno dei cinque chiediti quale problema non è mai stato risolto del tutto e quale evoluzione puoi proporgli oggi. Inizia dalla relazione più promettente, come abbiamo fatto con Alberto.

Scrivi sempre per offrire. Chi apre chiedendo sembra un freelance disperato, e chi spinge troppo sembra un venditore di pentole: due figure che fanno scappare i clienti veloci come il vento.

La tentazione, quando riscrivi a qualcuno che non senti da tempo, è chiedere. Vale per ogni contatto di tutta la carriera: quando ti capitava di mandare CV a tappeto nessuno rispondeva proprio perché stavi chiedendo. Con i clienti passati il principio diventa ancora più potente, perché puoi attivare tre leve precise.

Ci sono tre errori da evitare:

• aprire con un «come va?» o un «c’è lavoro?»: terrificante
• scrivere messaggi lunghi che sembrano newsletter di massa
• usare canali istituzionali o freddi, come la mail generica dell’azienda, che è il modo più veloce per tornare a essere trattato da sconosciuto

Se ti riposizioni come uno sconosciuto, verrai percepito come uno sconosciuto: «Don’t be a stranger». Il messaggio giusto fa sentire che sai chi hai davanti e dimostra che stai pensando al suo business.

Un pretesto operativo può fare da ponte: un aggiornamento, una comunicazione di servizio, gli auguri. Parti dalla parte umana, porta un’informazione utile e lascia emergere il resto.

L’opportunità commerciale è un effetto collaterale della conversazione. Se il pretesto è un saldo che manca, vai direttamente dal decisore: è lui il tuo riferimento per le opportunità future.

Il messaggio parte da una finestra di opportunità e usa una delle tre leve: reminiscenza, coerenza o alleanza. Dentro porta il frutto più a portata di mano e il dettaglio del lavoro che avete fatto. Il focus è riattivare la relazione; i grandi servizi vengono dopo.

Le leve sono tre e la strategia è scegliere quale attivare in quale momento.

La reminiscenza è l’effetto per cui ricordiamo le esperienze passate più positivamente, un po’ come le storie con le ex, che hanno sempre qualche scintilla in più.

La coerenza fa il resto: è più facile richiamare l’idraulico che è già stato da te che cercarne uno nuovo. Ho già preso lui per sistemare il bagno uno, devo sistemare il bagno due, prendo lo stesso.

Spesso la reminiscenza fa l’intro del messaggio e poi si trasforma in coerenza o in alleanza.

Prendi una cliente per cui hai fatto un rebranding. Nell’esempio che uso a lezione, inventato, le scrivi: «Ripensavo al rebranding dell’anno scorso, ha funzionato benissimo. Ora potreste essere pronti per il passo successivo e ho lavorato alcuni case study nel settore che penso vi possano essere utili».

In due righe ci sono due leve: la reminiscenza del lavoro andato bene e la coerenza di un percorso da completare.

Per capire la differenza guarda questi due messaggi a un cliente e-commerce. Il primo è «terrificante»: «Ciao, come va? Ti scrivo per sapere se hai progetti in corso. Il mio calendario si sta liberando».

Il secondo usa l’alleanza: «Ciao, ho visto che la piattaforma del tuo e-commerce ha appena lanciato una nuova funzione di checkout. Ho alcune idee su come implementarla sul tuo sito per avere un vantaggio sulla concorrenza. Hai 15 minuti questa settimana per una chiamata?».

Altro livello, dico io: offre un valore immediato, senza chiedere niente, e dimostra che stai pensando al suo business.

La formula del primo messaggio ha tre elementi, in quest’ordine: un frutto a portata di mano, la leva psicologica, la personalizzazione. Usa i nomi, cita il progetto, ricorda un aneddoto: sono i dettagli che conosci solo tu a rendere il messaggio caldo e personale.

Per fare leva sulla trasformazione del cliente bastano due righe: «Hai nuove sfide? Hai nuovi obiettivi da raggiungere? Parliamone». Se la trasformazione è la tua, dici che adesso offri anche il servizio XY.

A ogni cliente fermo fai un’offerta cucita su di lui, su com’è oggi. Parti dai suoi pain e dai suoi obiettivi attuali, metti un gradino d’ingresso tanto più basso quanto più è lontano l’ultimo lavoro, e punta a vendere il pacchetto A.

Il principio è che relazione significa personalizzazione. Un cliente fermo conosce già il tuo valore: se conosci i suoi bisogni, puoi cucirgli un’offerta su misura partendo dalla tua offerta standard.

Per scegliere l’angolo fatti tre domande, una per ogni leva:

• abbiamo fatto qualcosa insieme che ha funzionato? Se sì, riprendi quel successo per costruire qualcosa di nuovo, anche con un servizio diverso
• c’è un lavoro non concluso o migliorabile, magari un sito a cui mancano e-commerce, SEO e social? Se sì, proponi il completamento del percorso
• so qualcosa che li aiuterebbe a crescere? Se sì, porta loro un’opportunità che ancora non vedono

La promessa di trasformazione si costruisce sui pain di oggi: mappa i suoi obiettivi, ostacoli e desideri attuali e lavora sulla persona. Quello che dai deve valere molto più dell’investimento che il cliente percepisce.

Come costruirla lo spiego nella guida su come costruire l’offerta dei tuoi servizi.

Sul prezzo vale una regola: maggiore la distanza temporale, minore il prezzo di entrata. Ti serve avere nel CRM le date, per fare offerte bilanciate. Un gradino d’ingresso più basso riduce l’attrito della ripartenza: se la fiducia si è raffreddata un po’, la compensi con un accesso più facile.

Di solito si tende a vendere il pacchetto centrale. Con un cliente fermo punti invece al pacchetto A, quello di entrata, perché il vero fatturato arriva dai progetti successivi, quando la collaborazione è ripartita.

Dei livelli d’offerta parlo nella guida sui pacchetti di servizi, in quella sulla scala del valore e in quella sull’offerta d’ingresso.

Nel discorso il prezzo viene dopo il valore. Il cliente fermo ha già pagato e sa quanto sono le tue tariffe: deve capire quanto vale quello che gli proponi ora. Verbalizza il valore che gli hai già portato, raccontalo, fallo sentire.

L’urgenza si costruisce sulla finestra di opportunità. Possono essere un solo slot disponibile per quel tipo di progetto, oppure il periodo migliore per iniziare, e tutto va collegato all’opportunità che hai portato.

Se stai aprendo qualcosa a posti limitati, con chi ti conosce già e si è fatto vivo funziona l’accesso anticipato: ti faccio entrare prima degli altri, prima che i posti finiscano. In mentorship lo strutturo come un funnel di back-end per convertire proprio quelle persone.

All’offerta speciale serve un gancio che la giustifichi, il perché la fai proprio a lui: basta fare leva sulla relazione che avete già.

Se la conversazione arriva a una proposta scritta, vale la regola di sempre: la mando come link, un’unica versione aggiornabile, che di default scade dopo 14 giorni. Per il cliente che tace dopo il preventivo c’è la guida sul follow-up del preventivo.

La sequenza dura trenta giorni: primo messaggio, controllo di ricezione a 5 giorni, cambio di angolo a 15, terzo angolo a 30. Ti serve perché i risultati arrivano di rado col primo messaggio, e il contatto va portato da freddo a caldo un passo alla volta.

Il messaggio dei 5 giorni serve solo a capire se il primo è arrivato, e sotto rigiri quello di prima. Dai 15 giorni in poi ogni follow-up usa un’altra delle tre leve, e quello dei 30 sale di un gradino, in escalation, con un approccio diverso.

Ti lascio l’esempio completo che uso a lezione, inventato: una boutique con un sito vetrina fatto a marzo, da portare all’e-commerce.

Ogni messaggio porta un’offerta con un filo logico e tocca una leva diversa. Questo vuol dire essere sistematici: ogni passo lo decidi prima e non improvvisi.

L’ultimo passo è misurare tutto: i tassi di risposta per ogni angolo, l’efficacia dei singoli script, il valore delle conversioni ottenute. Poi ottimizzi in base ai dati, tornando sul tuo CRM ad aggiornare quello che è emerso.

Domani apri il CRM, identifica cinque clienti dormienti con un progetto incompleto o un’evoluzione naturale possibile, scrivi il primo messaggio con la formula e programma i follow-up nel calendario.

Se puoi, telefona. Sentirsi a voce è molto più caldo e più empatico di una classica campagna di riattivazione via mail freddina, e sfrutta il ricordo positivo che il cliente ha già. Come nel messaggio, chiami per offrire.

A seconda di quanto sei vicino alla vendita le call sono di due tipi.

Nella call investigativa ascolti. Se il cliente si apre, la conversazione si approfondisce da sola; se c’è interesse ma manca il tempo, fissa 15-20 minuti dedicati: «Ti va se ci prendiamo un tempo dedicato per approfondire?».

Fai capire che le informazioni servono a lui, perché ti aiutano a offrirgli di meglio.

Prima di chiamare, decidi quale strategia usare e prepara le 2-3 domande. Dopo la call annota gli insight emersi, mantieni quello che hai promesso e categorizza il contatto in base all’interesse mostrato.

Se la call diventa una vera call di vendita, ne parlo nella guida sulla call di vendita da freelance.

Fai campagne al plurale, che si ripetono a intervalli regolari. Nel CRM metti un reminder su ogni cliente passato, a un anno, due o tre dalla chiusura, e a ogni scadenza riparti da una finestra di opportunità.

Se il tuo CRM è fatto con Notion, per dire, o con un qualche altro aggeggio, il reminder può partire in automatico. Io la metto così, con una battuta: «Bam, fatturato automatico». Resta valida la regola di sempre: il messaggio che parte deve offrire qualcosa di concreto.

La riattivazione è la seconda delle cinque tecniche non convenzionali di acquisizione che racconto nella guida completa all’acquisizione clienti, dove la chiamo Client Resurrection.

Riattivare porta lavoro in fretta, ma regge se la strategia economica è già a posto: prima la strategia economica, poi l’acquisizione, altrimenti è uno spreco. Il modello di business lo trovi nella guida sul modello di business da freelance.