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Quante volte hai fatto fatica a scegliere la cifra finale del preventivo? Mille ragionamenti, discorsi con i clienti, fai tutto il tuo preventivo, scrivi l’ultima cifra, la guardi e… dubbio! C’è qualcosa che non ti convince. C’è ansia.
Avere dubbi sulla cifra finale del preventivo è una delle cose più comuni che possono succedere a un freelance. Il problema nasce dal fatto che quasi sempre i preventivi vengono fatti a sentimento e non secondo un ragionamento logico e molto specifico.
Per evitare i dubbi, quello che bisogna fare è applicare delle strategie di pricing per ogni cifra del preventivo che viene indicata.
I vantaggi
Applicare delle strategie di pricing ti da tre grandi vantaggi:
Ti toglie finalmente tutti i dubbi sulla cifra finale da indicare sul preventivo.
Massimizzi le possibilità di ottenere clienti.
Ti farà guadagnarne di più, perché ti permetterà di scegliere il prezzo giusto a seconda della specifica situazione. Il prezzo di qualsiasi servizio è infatti variabile e dipende dal contesto che lo genera.
Cosa modifica la cifra di un preventivo
I parametri che modificano la cifra di un preventivo sono:
le condizioni di mercato,
le condizioni del cliente,
le condizioni nostre.
Ho deciso quindi di indicarti 5 strategie di pricing per le 5 situazioni classiche che un freelance può affrontare nel corso della sua vita:
quando è disperato per il lavoro e deve assolutamente ottenere quel cliente,
quando invece è carico di lavoro e arriva un’ulteriore richiesta,
quando si ha a che fare con un cliente potenzialmente difficile,
quando il cliente ha poco budget,
quando c’è una tanta competizione, per cui sappiamo che il cliente sta andando a chiedere preventivi a un sacco di altri professionisti.
Ma la cosa più importante che vedremo in realtà sarà vedere come si arriva a poter fare una strategia di pricing. Quindi ti mostro tre metodi per poter acquisire i tre dati cruciali per poter fare una valutazione strategica di prezzo corretta.
I 3 dati indispensabili
Il passaggio fondamentale che ci serve fare per poter applicare delle strategie di pricing e passare dal livello dei preventivi fatti così a occhio a dei preventivi fatti con la testa, è avere dei dati. Se non abbiamo i 3 dati principali che sono quelli che alterano un prezzo sul mercato, non siamo in grado di fare delle valutazioni serie.
I tre parametri che dobbiamo andare a ottenere sono:
- il prezzo medio di quel servizio sul mercato,
- il budget che ha allocato il cliente
- il nostro costo di pareggio.
1. Costo di pareggio
Un freelance non ci pensa mai, ma come qualsiasi attività, ha un costo di produzione del lavoro, che è dato dal costo di produzione di quel progetto, più i propri costi di vita.
L’equazione è semplicissima, si prende il tempo stimato per realizzare quel progetto e lo si moltiplica per il proprio costo orario di pareggio.
Per calcolare il proprio costo di pareggio ci sono tantissimi metodi di diverse precisioni, per comodità ti spiego quella più semplice in assoluto: si prendono tutte le nostre spese mensili personali e professionali e le si dividono per le ore veramente fatturabili nel corso del mese. Attenzione, non sono le ore che lavoriamo, sono le ore veramente fatturabili.
In 8 ore di lavoro non tutte quelle che facciamo alla scrivania sono dedicate alla fatturazione vera e propria, perché magari un paio d’ore servono per le comunicazioni, un’ora la spendiamo sul personal brand, un’ora magari siamo deconcentrati perché può capitare e alla fine ci rimangono 4 ore che fattureremo veramente al cliente.
A questo punto prendiamo le nostre spese mensili, le nostre ore veramente fatturabili e le dividiamo. Il risultato che otterremo non è il nostro fee orario, ma solo il nostro limite massimo. Vuol dire che se noi facciamo un pelo sotto quella linea, stiamo perdendo soldi, stiamo letteralmente fallendo. Se per caso il progetto dovesse andare più per le lunghe, stiamo perdendo soldi. Se per caso quel mese avremo una spesa imprevista, non saremo in grado di affrontarla.
2. Budget del cliente
Il secondo parametro importantissimo che devi conoscere è il budget del cliente. Spesso però ottenere questo dato non è così semplice, perché su 10 clienti a cui lo chiedi, 9 ti dicono che non lo sanno. E non lo sanno perché veramente non hanno idea di quanto possa costare quel servizio.
Allora come si fa ad ovviare a questo problema? Chiedendo in maniera strutturata, ovvero con un questionario di inizio lavoro.
Costruire un piccolo questionario non soltanto da’ una bella sensazione di struttura, serietà e professionalità al cliente che ti contatta, ma specialmente ti permette di acquisire le informazioni fondamentali per inquadrare il progetto per poter fare il preventivo migliore, tra cui il budget del cliente. Costruisci quindi una sezione in coda al questionario in cui metti una serie di range di prezzo e chiedi al cliente di indicare qual è la sua stanziata.
3. Costo di mercato
Il terzo e ultimo parametro che devi conoscere è il mercato. Quanto costa quel servizio in media sul mercato. Anche qui c’è una soluzione molto semplice, chiedere. A chi? A dei nostri colleghi con lo stesso posizionamento sul mercato.
Sarà quindi importantissimo andare a identificare dei colleghi che sono più o meno sulla nostra lunghezza d’onda e costruire con il tempo un rapporto di collaborazione.
La formula migliore è spersonalizzare la domanda e chiedere secondo loro qual è una cifra equa, indicando un minimo e un massimo, per quel determinato servizio. Lo si fa con 4 o 5 colleghi e oltre a farsi una bella chiacchierata e rinforzare i rapporti fra colleghi, abbiamo stabilito una media di quello che è il prezzo di mercato per il servizio che ci è stato chiesto.
Le 5 strategie di pricing
Perfetto, adesso abbiamo tutti i dati che ci servono per poter prendere decisioni intelligenti. Siamo pronti per applicare delle strategie di pricing al nostro preventivo. I nostri 5 scenari sono:
Disperato senza lavoro
Carichissimo di lavoro
Cliente difficile
Poco budget
Tanta competizione
1. Disperazione
Nel caso siamo senza lavoro e dobbiamo assolutamente andare a prenderci quel cliente, il parametro più importante sono i costi di produzione. La nostra strategia quindi si baserà su quello che è il nostro prezzo minimo che possiamo andare ad applicare.
Prendiamo il nostro costo di produzione e lo aumentiamo di circa il 30%. Il profitto è minimo perché il 30 % in più è veramente poco, però allo stesso tempo le probabilità che il cliente accetti un preventivo che è di molto più basso del suo budget sono sicuramente più alte.
Il principio di questa strategia quindi è: margine di sicurezza minimo sul prezzo minimo che possiamo fare e si massimizzano le possibilità di prendere il lavoro. Un alto profitto sarà per la prossima volta, quando saremo più tranquilli.
2. Carico di lavoro
Situazione opposta, siamo pieni di lavoro e incominciamo a essere al limite dei nostri processi. Ci arriva però una proposta interessante e la stiamo prendendo in considerazione. Che si fa?
Il principio fondamentale qui è: posso prendere questo lavoro se però è per il giusto prezzo, in maniera relativamente indipendente dal budget del cliente. Per cui il posizionamento giusto è tra il budget del cliente e il prezzo di mercato, anche se è di molto sopra il budget. In questo modo se prendiamo questo lavoro è molto ben pagato.
Ci assumiamo il rischio di perdere il progetto facendo un preventivo che è nettamente più alto del budget del cliente semplicemente perché sei in una posizione di forza. Possiamo dunque concederci il lusso di andare a cercare un profitto più alto, abbassando le probabilità di approvazione del preventivo.
3. Cliente difficile
Dopo i primi briefing con il cliente abbiamo avuto subito la sensazione che questo potrà rivelarsi un processo un po’ rognoso. I parametri che ci possono far capire che questo può essere un cliente difficile sono:
è indeciso,
ha una personalità molto particolare,
ci da’ la sensazione che ci possa chiedere una serie lunga di modifiche.
In questo caso il parametro principale da valutare è quello del mercato. Dovremo andare a coprire non soltanto quello che è il valore di mercato del servizio che andiamo ad erogare, ma anche l’extra che dovremo pagare in termini di stabilità emotiva, modifiche in più e difficoltà generale del processo. Per cui in realtà ci sarà più lavoro di quanto si possa pensare. Il range giusto in questo caso è oltre il prezzo di mercato.
4. Cliente con poco budget
In questo caso ci arriva una proposta da un cliente che ha un budget pari al nostro costo di produzione. Dove andiamo a posizionare il nostro prezzo di uscita? Semplice, non lo posizioniamo. Questo è un lavoro troppo rischioso ed è quasi sicuro che vada a essere in perdita.
Mai accettare un progetto per cui abbiamo la certezza che sia una perdita economica. Quindi questo qui è un preventivo che semplicemente non facciamo.
Piuttosto in uno scenario come questo intavoliamo un discorso con il cliente chiedendogli se c’è la possibilità di aumentare il budget da un lato, oppure di abbassare lo scopo del progetto dall’altro, per diminuire i nostri costi di produzione.
5. Tanta competizione
Sappiamo che il cliente che ci ha contattato sta chiedendo tanti preventivi per lo stesso progetto. Il parametro più importante da tener presente in questo scenario è la soglia psicologica del budget del cliente. Il concetto da tenere a mente è che siamo tutti perfettamente sostituibili. La qualità, a meno che non siamo sicuri al 100% di avere qualcosa che nessun altro ha, sarà equiparata a tutte le varie proposte.
La strategia in questo caso è non uscire dalla zona del budget del cliente, perché quello è il parametro più semplice che ha un cliente per poter andare a orientarsi nel marasma delle varie offerte.
Ci posizioniamo quindi circa il 10-15% più in basso rispetto al suo budget stanziato. In questo modo riusciamo a giocarci al massimo le probabilità di prendere il lavoro. Non è più una questione di profitti in questo caso, ma, essendoci tanta competizione, il parametro più importante è la probabilità di prendere il lavoro. Per cui scendere di un 10-15% è un buon compromesso tra mantenere un certo livello di profitto e allo stesso tempo giocarci le nostre chance migliori.
Conclusioni
Con i 3 dati fondamentali e queste 5 strategie di pricing sarai in grado di poter fare dei preventivi da vero professionista. Potrai massimizzare il numero di clienti che otterrai nel corso della tua carriera e soprattutto massimizzare i profitti. L’ansia da cifra finale del preventivo sarà solo un brutto ricordo.
Se ti interessa approfondire l’argomento ti consiglio un libro molto interessante di Michael Janda, “The psychology of graphic design pricing”.
E come sempre, maestri ormai della preventivazione e della scelta della cifra finale, andiamo a conquistare il mondo!
