Passaparola dai clienti

Il passaparola funziona per trasferimento di fiducia: chi arriva da una raccomandazione si presenta già convinto, perché la fiducia che ha in chi ti ha nominato passa a te. È inbound e il suo motore è il buon lavoro.

Fra cinque idraulici con lo stesso servizio e prezzi allineati, la scelta cade su quello che ti ha consigliato la mamma, lo zio, il migliore amico. Lui ha la fiducia speciale di una persona di cui ti fidi, e gli altri quattro restano a guardare.

Il lato buono del passaparola è che è automatico. Ai miei clienti lo spiego così: «generare buon lavoro è il motore, è l’unica roba che dovete fare per generare passaparola». Mentre sei al baretto a tuffarti negli spritz qualcuno parla di te, e domani mattina ti arriva una mail o un DM.

Il lato cattivo è che non lo controlli. Sul fatturato dei prossimi mesi, «il passaparola vi dà certezze zero». Puoi avere «dei mesi in cui […] andate alla grandissima, e dei mesi in cui […] vi ritrovate senza niente in mano», e questo è «un ottimo mezzo per vivere d’ansia».

Il passaparola tendenzialmente non esplode mai tantissimo, a meno che non ci siano tecniche particolari, perché lo generano le persone che conosci direttamente o con cui hai lavorato: «qualche decina o qualche centinaio massimo». Con il content puoi far vedere il tuo lavoro a migliaia di persone.

Perché ti porta sempre lo stesso tipo di cliente?

Il passaparola è un meccanismo orizzontale. Fai un lavoro con certe caratteristiche, per un certo tipo di cliente, a un certo prezzo. Quel cliente ne parla a un altro, e l’altro arriva con la richiesta di prima: «una cosa vecchia, la stessa cosa di prima».

Se fai siti vetrina da 2K e sai fare anche integrazioni di database e automazioni, il mercato quelle cose non te le chiede, perché non sa che le fai. «Il passaparola si basa sul già fatto»: il cliente nuovo ti chiede lo stesso sito vetrina da 2K del cliente che ti ha presentato.

Quando funziona, il passaparola è comodo perché non richiede sforzo per acquisire clienti. Il suo grosso problema è che la qualità dei clienti «è determinata dai clienti precedenti».

Con i prezzi sbagliati diventa una trappola. Se vivi di passaparola e in più «stai praticando prezzi sbagliati», i clienti sono contenti di farsi rifare il lavoretto anche perché spendono molto poco.

In un mercato basso spendente, se vuoi farti pagare di più, quel mercato «non ti paga di più semplicemente perché non è pronto». Ne parlo nel corso sul Pricing del Conquistatore.

Il passaparola si influenza con cinque leve: la qualità del lavoro e dell’esperienza, il prestigio, il network effect, il networking e gli incentivi. Di queste tecniche si parla pochissimo: di solito il passaparola lo prendi come viene, se c’è bene e se non c’è pace.

Lavoro ed esperienza vanno insieme. Il cliente parla di te quando sei troppo bravo per essere ignorato, e conta anche com’è stato lavorare con te: «se tu sei bravo e fai un ottimo lavoro, ma sei insopportabile mentre si lavora, nessuno parlerà bene di te».

Un progetto può avere alti e bassi e momenti critici. Se in mezzo alle tempeste sei stato il professionista su cui si poteva contare, il cliente parla bene di te lo stesso. Devi essere una roccia: la risposta alla paura che il cliente si porta dietro.

Poi c’è il prestigio. Il cliente parla bene di te quando ne ha un beneficio sociale. «Quando tu sei autorevole, è prestigioso lavorare con te», e dire «ho lavorato con quella che ha vinto il premio» vale per lui come moneta.

Per questo le tue vittorie, i tuoi successi e i tuoi premi li racconti ai clienti. Tengono viva la relazione anche quando non c’è lavoro, e «le tue vittorie diventano le sue vittorie, automaticamente».

Il network effect è la leva passiva. Stai dentro una community e incontri persone solo perché ci sei: è come stare «seduto nella hall di un albergo, prima o poi incontrerai qualcuno». «Se invece te ne stai nel buio della tua stanzetta, non incontrerai nessuno.»

Il networking è la sua metà attiva. «Cerchi di non pranzare mai da solo, per esempio», con un caffè, una call di 5 minuti, due mail, senza un’offerta in mano. Ti basta l’intenzione di creare una relazione, e ci dedichi un blocco del tuo tempo.

Il networking lo faccio anch’io. Una o due volte l’anno parto per il Pirata Tour: quando ho registrato la lezione, negli ultimi diciotto mesi ero stato in una quindicina di città a incontrare clienti, ex clienti e persone che conoscevo solo online.

L’ultimo giro di allora mi ha portato quattro clienti ai ticket per i miei percorsi, «assolutamente non cercati»: ero andato a fare quattro chiacchiere, senza pitch di vendita.

Restano gli incentivi, che i freelance «tendono a non utilizzare». Ci torno più sotto con percentuali ed esempi.

Messe insieme, le cinque leve cambiano la scala del passaparola. Prima vale 0, 1, 1, 2, 3, 4, dopo vale 10, 20, 30, 40, 50.

Lasciato al caso, il passaparola non ti dà nessun controllo e nessuna garanzia. Per riprenderne un po’ in mano c’è il pagamento in affiliazione.

Dici «se tu mi porti un cliente io ti riconosco qualche cosa». Per me è «uno degli strumenti più efficaci per far passare anche il passaparola dall’essere una tecnica poco controllabile a essere una tecnica invece controllabile».

Chiedi alla consegna, nel momento di maggiore gratitudine del cliente, e chiedi una cosa precisa. In quel momento il cliente si sente in debito di riconoscenza ed è il candidato numero uno per diventare il tuo brand ambassador. Anche la testimonianza la chiedi lì, perché hai «un tasso di accettazione molto più alto».

Il momento più sottovalutato del lavoro con un cliente è quello in cui consegni: «La maggior parte dei freelance pensa che sia la fine, in realtà è l’inizio».

L’offboarding porta più opportunità di quante se ne chiedano di solito: cementare la relazione, creare prova sociale, acquisire altri clienti.

Prima costruisci il debito di riconoscenza con undersell e overdelivery. Prometti qualcosa di leggermente minore del risultato che puoi ottenere, poi consegni di più. La differenza fra aspettative e risultato «è quello che innesca l’entusiasmo».

Il margine di sicurezza lo prendi nel preventivo, quando fissi gli obiettivi. Sul prossimo progetto scegli un obiettivo che sai di poter raggiungere e abbassalo del 10-15%: quello comunichi al cliente, quello pieno resta il tuo target.

Su come gestire le attese c’è la guida sulle aspettative del cliente.

Il freelance medio manda una mail: «perfetto, fatto, completato, buona fortuna con il progetto, ecco la fattura allegata». Un altro scrive tre giorni prima della data concordata che il funnel è live.

Aggiunge una mail in più per alzare la conversione, così la sequenza passa da cinque a sei, e collega i campi della landing a un Google Sheet, con il link a una piccola dashboard extra per vedere i dati in tempo reale.

Chiedi una cosa precisa. Se dici «se conosci qualcuno a cui posso essere utile», la domanda è vaga e la risposta sarà altrettanto vaga. Più il target è specifico, più alla rete verrà in mente qualcuno.

Chiedi se conosce una fintech che si occupa di crypto, o una PMI nella bergamasca che stampa bulloni.

Togli la frizione. La cosa migliore è eliminare lo spazio fra l’intenzione di fare il referral e l’esecuzione: prepara uno script di presentazione che il cliente possa girare. Se le relazioni sono personali, basta che sappia cosa dire quando incontra un collega, anche a voce.

Dagli anche qualcosa da girare. Per arrivare alla rete di secondo livello, le persone che conoscono i tuoi contatti, il contatto deve poter dire «guarda, ti mando il suo sito».

Prima la testimonianza, poi il referral. Nello stesso momento della consegna chiedi la testimonianza, che viene meglio quando il cliente è al picco emotivo. Il metodo per chiederla sta nella guida su come chiedere recensioni ai clienti.

Il referral è il passo dopo: lo formalizzi con un incentivo, come vedi nella sezione sugli incentivi.

Mantieni eleganza e misura. Non trasformare ogni contatto in un’occasione di vendita e non insistere con chi non si sente a suo agio. Evita di promettere risultati che non puoi garantire, e spiega di cosa ti occupi in modo tranquillo ed elegante.

Hai due valute con cui compensare chi ti introduce: quella economica, che funziona nelle relazioni professionali, e quella sociale, che funziona nelle relazioni strette. A un collega dai una percentuale, a un amico porti una bottiglia.

Fra freelance complementari funziona la percentuale. Il fotografo che lavora con un web designer, il videomaker con un content creator o con uno stratega: a un certo punto le tue competenze finiscono e iniziano quelle dell’altro. «Per ogni cliente che tu mi porti, io ti do il 10%.»

Se chi ti presenta ha la stessa stima di tre, quattro o cinque colleghi, manderà il cliente a quello che gli dà un incentivo. Il 10%, volendo, lo puoi integrare nel preventivo.

Il conto è semplice: se fai 1000 euro e ne spendi 100, ne restano 900 che «non li avresti mai fatti senza quel contatto». Quindi «sii generoso negli incentivi».

Con le relazioni personali il denaro stona. «Io non mi troverei bene a sapere che se mando mia mamma dall’idraulico, l’idraulico mi paga una stecca». In Italia, con il tabù che abbiamo sul denaro, le persone si sentono di mercificare le relazioni.

Un modo semplice è il regalo di ringraziamento fatto con i tuoi servizi: «per il prossimo mese ti mando 5 touch point fatti per il tuo LinkedIn». Se lo formalizzi, i tuoi ex clienti diventano i tuoi agenti commerciali.

Con gli amici offri il 15%, e se lo rifiutano diventa uno sconto. Dici loro che per ogni lavoro nuovo che portano hanno il 15%. Alcuni amici ci vogliono guadagnare e fanno il match. Altri dicono che non serve pagarli, perché lo fanno volentieri.

A quel punto il 15% lo trasferisci come sconto al cliente che ti presentano, e all’amico offri una cena. Se invece lo accetta, lo paghi appena ricevi il primo pagamento, senza farlo aspettare.

Anche chi arriva deve guadagnarci. Al referrer va il 10-15% del contratto, al cliente nuovo un prezzo speciale. Lo ancori al valore standard del servizio e dici che lo sconto è merito di chi lo ha presentato.

Le vittorie sono tre: tu acquisisci, il referrer guadagna veicolando fiducia, il cliente ottiene valore.

La percentuale giusta dipende dalla tua offerta: a seconda del lavoro che fai stabilisci l’incentivo più adatto, in percentuale o con una cifra fissa. Il referral resta «un modello di business basato sul ringraziamento e sulla gratitudine».

Un programma di referral funziona quando tutti ottengono qualcosa di valore e di concreto: tu, chi ti presenta e il nuovo cliente. Sono i tre win da progettare prima di scrivere il messaggio.

Con tutti i miei clienti ho un programma di referral. Capita spesso, fra freelance e professionisti, che uno sia in percorso con me e abbia altri contatti che dicono «[…] guarda ti servirebbe pure a te andare a parlare con Dario».

Per ogni cliente che mi portano prendono una percentuale fissa, e chi arriva ha uno sconto. È un win-win per tutti: io faccio acquisizione con effort minimo, e passando da una rete di relazioni arrivano persone «tendenzialmente molto più interessanti» di quelle dei canali freddi.

Parti dal tuo win, che può valere più del fatturato. Il cliente nuovo può servirti per costruire un caso studio in un mercato dove vorresti entrare, per testare un servizio che non hai mai proposto, per accedere a un network diverso dal tuo. Lì il cliente nuovo è il mezzo per arrivare altrove.

Il win del cliente è la trasformazione che prometti, adattata al mondo in cui il tramite ti fa entrare: un graphic designer ha una promessa per la startup tech e una diversa per l’azienda tradizionale.

I passi sono tre. Primo, definisci la base di clienti ideali, la ricompensa (percentuale fissa o variabile) e la promessa di trasformazione. Secondo, scrivi un messaggio di attivazione. Terzo, tieni il tracking.

Il messaggio che propongo: «sto espandendo i miei servizi al settore X, conosci qualcuno che potrebbe beneficiare di questa trasformazione specifica? In caso di collaborazione ti riconosco 250 euro». Al posto della cifra fissa puoi mettere il 15% del preventivo.

Con un’attività che serve clienti privati l’esempio che faccio è più semplice: una mail a tutti i clienti che dice «sai che se inviti una tua amica avrai il 10% di sconto sul prossimo trattamento tu e anche lei». Per un freelance lo schema è lo stesso: un vantaggio per chi invita e uno per chi viene invitato.

Che cosa fa fallire un programma di referral?

Gli errori sono tre. Essere vaghi: «conosci qualcuno?» non muove nessuno. Non progettare il vantaggio per tutte le parti, perché senza una vittoria per ciascuno la cosa non funziona. Non fare follow-up: racconta al tuo tramite cosa è successo dopo la sua introduzione.

Per partire domani, scegli tre persone del tuo network, scrivi a ognuna un messaggio personalizzato con un referral e una ricompensa, e mandalo.

E se chi ti presenta non è un cliente?

La tua rete di primo livello comprende amici, parenti, vicini di casa. La maggior parte dei freelance non ha chiaro cosa fa e che utilità porta, e così lascia ferma questa rete: è un’enorme occasione mancata.

Informa le persone che conosci di cosa ti occupi. Chi si fida di te e conosce qualcuno del tuo target crea un ponte di credibilità: erediti la fiducia che c’è già, e chi arriva da un’introduzione personale tiene giù le difese anti-vendita.

Un tramite professionale al lavoro: il caso di Emanuela

Emanuela, psicologa, voleva far esplodere il suo valore fuori dal rapporto medico tradizionale, lavorando meno. Il caso nasce dall’acquisizione diretta unita ai tramiti: i grandi enti li abbiamo lasciati stare e abbiamo puntato sulle agenzie che organizzano eventi nel mondo medicale e farmaceutico.

Così le agenzie «si trovano una professionista perfetta da consigliare sistematicamente per ogni evento». Il primo contatto è stato uno speech pagato 1.500 euro. È piaciuto, ed Emanuela è stata richiamata altre cinque volte a rifarlo.

Nel muro delle testimonianze il suo risultato è «da 65€/h a 500€/h».

Rendi visibile la soddisfazione del cliente: «rendila visibile, tangibile. Mettila in leva per tutto il mercato». Una recensione o una testimonianza raccolta al picco emotivo diventa uno strumento di acquisizione.

Le recensioni «sono importanti per quello che dicono, ma ancora di più per come lo dicono. È la metacomunicazione».

Le emozioni che trasmettono rendono una testimonianza ad alta conversione. Il metodo completo è nella guida su come chiedere recensioni ai clienti.

Il content è il passaparola che va in leva. «Che io faccio content, se lo faccio abbastanza bene e per abbastanza tempo, dopo un po’ di tempo, qualcuno farà tipo passaparola», e un giorno mi arriva una mail o un DM.

Il passaparola ti arriva dalle decine o centinaia di persone che ti conoscono, il content lo vedono in migliaia. Anche qui però l’attrazione è indiretta, e quindi non la controlli.

Ti serve poco: sapere chi ti ha introdotto, quando, e com’è andato il progetto. Con questi dati ringrazi e riattivi chi ti porta clienti. Certi contatti ti porteranno più di un potenziale cliente, quindi tracciare serve anche a gestire questa abbondanza.

Per un referrer attivo, un link di affiliazione. A chi mi chiedeva come gestire il referral dei suoi clienti ho suggerito di dare a chi diventa un vero agente di acquisizione una fee su tutti i contatti che arrivano. A quel punto basta «un piccolo sistemino di controllo sui referral con un link di affiliazione».

Per le relazioni, un CRM relazionale. Un amico mi scrive ogni tanto senza motivo, perché «gli amici sono come le piantine, ogni tanto ci hanno bisogno di un po’ d’acqua». Ho portato l’idea nel business: nel CRM segni cosa vi siete detti, la data, i topic.

Poi aggiungi un campo con il prossimo follow-up, magari già con l’argomento pronto, e fra sei mesi mandi un messaggio che riprende la conversazione.

L’effetto è «non misurabile, ma estremamente tangibile». A un certo punto ti arrivano opportunità che non sai bene perché siano arrivate: sono tutti quei piccoli innaffiamenti, fatti con effort minimo.

Capisci da dove arriva il cliente buono. Quando chiudi un cliente ben allineato, chiediti da dove è arrivato: una sequenza di nurturing, più touch point, un referral? Poi clusterizza quel target per replicare la qualità sugli altri.

A lungo andare no: «passaparola bene, ma non ci possiamo costruire su un’intera carriera». Lo voglio perché è gratis e funziona super bene in automazione, però da solo non ti rende solido.

Se la quota del tuo fatturato che passa dal passaparola è il 50, 60% e sale, «stai camminando veramente sul ghiaccio sottile». E aggiungo: «se è un extra, è tutto grasso che cola. Se è la base, è fare il segno della croce e sperare che Dio ce la mandi buona».

Un test per capire dove sei. Se domani tutti i tuoi clienti sparissero, quanto ci metteresti a sostituirli? E sapresti da dove incominciare? L’ho chiesto a un brand designer bravissimo che seguo, che aveva perso il cliente principale, circa il 70% del fatturato.

Mi ha risposto che ha sempre vissuto con il passaparola e che, nonostante siano anni che lavora e abbia un’autorevolezza riconosciuta, «non ho la minima idea di dove andare a ricominciare».

«Il passaparola è una roba bellissima. A patto che tu ne sia padrone e consapevole.» Se non lo sei, prendi quello che il mercato ti porta quando vuole lui, e su quanto lavorerai l’anno prossimo decide qualcun altro.

Quanto pesa il passaparola dipende anche da dove sei: in cima alla piramide del freelance è buono, sotto diventa negativo se è l’unica alternativa.

Il passaparola che hai si monetizza. Non lo controlli, ma in questo momento c’è: quando lo monetizzi tutto, a fine mese dopo aver venduto tutto il tuo tempo ti resta un margine extra. Con quel margine ricompri tempo, e il tempo lo metti sulle azioni ad alta leva.

Passaparola, landing e sales sono le tre cose più semplici da attivare subito. Ma se l’offerta è una che il mercato non vuole, contenuti, passaparola e ads servono come acqua versata in «un secchio bucato».

Se il passaparola ti ha portato un cliente che pesa troppo sul fatturato, c’è la guida su come non dipendere da un cliente.

Per mettere il passaparola accanto agli altri canali, parti da come acquisire clienti da freelance.