Come non dipendere da un solo cliente

Ti costruisci le alternative mentre il cliente c’è ancora. Il rischio è potenziale, ed è il motivo per cui ci lavori adesso, con una sequenza precisa: più lead, fee più alta con meno ore, tempo liberato per costruire.

Questa cosa l’ho imparata sulla mia pelle. All’inizio della mia carriera l’85-90% del mio fatturato veniva da un unico cliente. Sui pagamenti non avevo accordi precisi: ogni tanto mi pagavano a consuntivo e io non me ne curavo.

Poi mi sono guardato indietro e ho visto che certi pagamenti mancavano e altri erano parziali: mancava un pacco di soldi. Non ho fatto in tempo a sollevare la questione che il cliente ha chiuso, e mi sono ritrovato con un buco di 25.000 euro.

In quel periodo mi è arrivata anche una cartella INPS da 30.000 euro, per un errore del commercialista di allora. Sono tecnicamente fallito: quasi 60.000 euro di passivo, e ci ho messo sette anni a uscirne. Il monocliente è stato uno dei miei errori più grossi, e «è stata soprattutto colpa mia».

La storia intera la racconto nella pagina su di me.

Finché funziona, il monocliente non sembra un problema. Se il cliente ti piace e ci lavori bene, puoi andare avanti così a lungo.

Ai freelance che seguo lo dico con un’immagine: «questo galleggiamento è su un ghiaccio sottile». E poi aggiungo: «magari, noi ci possiamo camminare sopra per dieci anni, eh? Fantastico. Ma la verità è che se per caso, per qualsiasi cosa, … rompe sto ghiaccio, qui è un casino.»

Visto che il problema è potenziale, ci lavori adesso, finché il cliente c’è: «il vero punto sanguinante è questo rischio qua. Qui dobbiamo tirar fuori il prima possibile.»

Se un cliente chiude la relazione, il fatturato scende di colpo. A un freelance che seguivo sarebbe rimasto dimezzato, «che è una botta».

E in quel momento la macchina di acquisizione non è ancora pronta. Parte «tutta quella rincorsa del ma adesso dove trovo il cliente per compensare questo», e ti ritrovi ad agire in emergenza, dove secondo me «si fanno sempre delle scelte meno efficaci, pericolose».

Poi c’è una seconda vulnerabilità, che si vede meno, e riguarda il tempo. Le ore che il cliente grande si prende sono ore che non usi per costruire l’attività, e per costruirla ti servono tutti gli asset di una carriera da freelance.

Ogni ora che non ci metti, come dico ai freelance, sposta in avanti «il giorno in cui sarà tutto quanto pronto».

La dipendenza pesa anche sul rapporto con quel cliente. L’ansia di perderlo, l’ho detto in una call, condiziona «la relazione con il cliente»: ci lavori in un altro modo.

E se non hai alternative, al tavolo della trattativa ci arrivi debole. Per questo la prima fase del piano sono i lead: ti permettono di «sederci più forte al tavolo della trattativa».

La paura arriva prima che il cliente se ne vada. Un illustratore che ho seguito è venuto da me proprio con questa: «adesso perdo il mio posizionamento e il mio cliente principale e quindi a quel punto lì le bollette come le faccio, il fatturato quanto crolla».

Quando un cliente ti porta più o meno il 70% del fatturato, per me sei già in una conformazione un po’ monocliente. E guardo cosa succede se quel cliente se ne va: se il fatturato si dimezza, ti ritrovi a cercare clienti in emergenza.

Io ero all’85-90% da un cliente solo. Un freelance che seguo aveva un cliente principale che pesava, a mia stima, più o meno il 70%. E con due clienti grandi, perderne uno vuol dire ritrovarsi con il fatturato dimezzato.

Una soglia percentuale valida per tutti non te la do. A un freelance con due clienti grandi, che stava bene, ho detto: «è come se camminassi sul ghiaccio sottile», perché perderne uno voleva dire agire «in una situazione di emergenza».

Da lì viene il criterio: se perdere quel cliente ti mette in emergenza, il ghiaccio è già sottile.

Il cliente grande va anche messo nei conti nel modo giusto. Un freelance che seguo aveva un cliente da circa il 70% del fatturato: la relazione continuava, ma con volumi più bassi e senza un minimo concordato.

Gli ho detto che la cosa più saggia era «considerare come previsionale zero, nel senso che si parte con un non faremo niente, se poi dopo arriva, quelli saranno degli happy surprises». Quando i volumi non sono garantiti, nei tuoi conti il cliente grande vale zero, e quello che porta è una sorpresa positiva.

E ai freelance faccio sempre una domanda di controllo: «Se tutti i tuoi clienti sparissero, quanto ci metteresti a sostituirli? E soprattutto, sapresti da dove incominciare?»

Il numero di clienti lo trovi cercando il punto di equilibrio tra il rischio e lo sbattimento gestionale. Con un solo cliente lo sbattimento è zero e il rischio è massimo.

In una mentorship l’ho messa così: «vogliamo trovare il punto di equilibrio giusto tra diminuire questo sbattimento qui, gestionale, senza far aumentare troppo il rischio».

Se il tuo prezzo è già abbastanza alto, bastano pochi clienti di buon livello. A un freelance in questa situazione ho detto che «non c’è bisogno di far volumi pazzi» per arrivare a 50, 60, 70 o 100 mila euro: «basta prendere 5, 6, 7, 8, 9 clienti di buon livello e a quel punto lì abbiamo fatto l’anno».

Quanti clienti ti servono dipende dal posizionamento. Più persone sanno fare la tua stessa promessa di trasformazione, più la fee media si spalma in orizzontale: tanti clienti, fee medie.

Se la sanno fare in pochi, la fee si spalma in verticale: «meno opportunità, ma pagate molto di più». Vanno bene tutti e due i modelli, e scegli quello della carriera che ti rende più felice.

Il primo lavoro sono i numeri: quanti clienti, a che prezzo, quante volte, con quale ricorrenza. Questo è il modello di business, e viene prima dell’offerta e dei prezzi. Lo spiego nella guida sul modello di business per freelance.

Lo stesso discorso vale per le sorgenti dei clienti. Se la maggior parte dei contatti ti arriva da una sola piattaforma di annunci, dipendi da quella.

In un anno l’obiettivo è ripartire i contatti in modo che non pesino troppo su quella piattaforma, perché il rischio è che «chiudono, alzano i prezzi, eccetera, e tu sostanzialmente sei senza più».

Ti costruisci un sistema di acquisizione semplice, su un canale solo, con il tempo che hai mentre il cliente principale continua a lavorare. I primi da richiamare sono i vecchi clienti, con un retainer.

Come canale singolo ti consiglio il contatto diretto. Ti permette di «fare cherry picking del cliente», cioè di scegliere quello che ti piace di più, e intanto non aspetti i tempi del content marketing e non metti il budget delle ads.

Prima però viene la strategia economica, e l’acquisizione dopo: altrimenti è uno spreco.

Se vuoi il metodo passo per passo, c’è la guida sull’acquisizione diretta e quella per trovare clienti da freelance.

Con i vecchi clienti hai una friction di ingresso più bassa. A un freelance con uno storico di clienti chiusi ho consigliato di «andare subito dai nostri vecchi zombie, che magari stanno benissimo».

Un cliente chiuso a fine progetto di solito ha altri bisogni. Probabilmente era arrivato con un pain urgente e specifico, e dopo il progetto ne sono saltati fuori altri, per esempio la manutenzione di quello che avevamo costruito.

Guardi quali punti di dolore sono rimasti agli ex clienti e proponi un retainer, anche contenuto, senza «ipermonetizzazione». Ti dà una base prevedibile, «1.000, 2.000, 3.000, 4.000 euro in mantenimento in retainer», dove prima avevi un «megapunto interrogativo».

E quando riapri la relazione, spesso saltano fuori anche «altri piccoli one shot».

Sul passaparola la penso così: «Il passaparola è una roba bellissima. A patto che tu ne sia padrone e consapevole.» Altrimenti, dico, «fruisci passivamente dei frutti che il mercato ti porta ma non sei veramente padrone del tuo destino».

Per cominciare può bastare un contatto diretto. Chiara Torrisi, sul muro delle testimonianze, scrive: «Ho mandato un (1) messaggio su LinkedIn e il responsabile mi ha già prenotato la call.»

I nuovi lead ti servono prima di tutto a sederti più forte al tavolo con il cliente che hai, quando arriva il momento di rinegoziare.

Vai per gradi, con una sequenza fissa. Prima aumenti i lead e ti crei delle alternative. Poi rinegozi al rialzo la fee e riduci le ore un poco alla volta. Infine usi il tempo liberato per costruire l’attività.

Nella fase uno porti dentro più lead, che ti servono a mitigare il rischio. E poi, come spiego ai freelance, «il fatto di avere delle alternative ci permette pian piano di sederci al tavolo della trattativa e rinegoziare pian piano al rialzo il pagamento».

Nella fase due alzi la fee e fai meno ore, e qui ti serve un piano. Ai miei mentee lo dico così: «se proponiamo al cliente di far meno ore ci dirà di no, ovviamente, no? Però se noi abbiamo un piano, ci possiamo arrivare.»

Se nel posto stai bene, il passaggio non deve essere brusco. Puoi cominciare così: «ritagliarti magari una mezza giornata in più alla settimana, che poi diventa una giornata in più alla settimana, che poi può diventare, a seconda di quello che si desidera, un part time».

Per rinegoziare la fee ci sono la guida su come alzare i prezzi da freelance e il corso Pricing del Conquistatore.

Matteo Zangrandi, web designer, lo racconta così: «Sono sempre stato fisso su un fatturato di 18K/anno in 18 mesi di lavoro con Dario sono schizzato a +80/K. E lavorando la metà!»

La fase tre è il tempo per costruire. Lì, dico, «vogliamo prenderci del tempo extra, quindi questo qui ci serve per guadagnare extra time, perché questo è il motore di crescita dell’attività».

L’ordine conta perché ogni fase prepara quella dopo: con più lead hai potere negoziale, e con la fee più alta liberi le ore. Quando arrivano il secondo e il terzo cliente, «a quel punto lì si rinegozia con il cliente attuale».

All’inizio il cliente grande può farti da pista di decollo. A un freelance partito con un cliente fisso ho detto che, pur con tutti i rischi, «è buona cosa perché ti permette di comprare tempo».

Quando parti, la cosa più difficile è avere abbastanza tempo per far staccare l’aereo da terra, e il cliente grande ti allunga la pista, se quel tempo lo usi per costruire.

Il ricorrente stabilizza e la Signature, la tua offerta di punta, fa i picchi, così chiudi con il one-shot. In pratica aggiungi due o tre retainer, con limiti precisi di ore e un mensile fisso.

Se lavori a progetto, su chiamata, il passo dopo è un’offerta continuativa. Si chiama «continuity»: è un retainer, un fisso mensile con poche, medie o tante ore, così anche loro si dosano su quello che gli serve di più.

Un cliente da mille euro al mese vale 12.000 euro l’anno. Con tre clienti così sono 36.000 euro in più, stabili, sulla base annuale.

Il retainer lo progetti con limiti precisi: «tu sai quante ore ci metti, loro sanno quante ore sono disponibili, se vogliono più ore, aumentano il loro mensile».

Il come, cioè cosa includere e quanto far pagare, sta nella guida su come costruire un retainer.

Più in là c’è un altro obiettivo. In una mentorship l’ho detto così: «perché non ci costruiamo una vita dove non dipendiamo dai clienti, ma dipendiamo da un prodotto, per cui i clienti possono andare e venire».

La vita te la paghi con un prodotto e i clienti diventano tutti extra: «se vengono, se vanno, tranquilli, sereni». Per arrivarci c’è la guida su come scalare il business da freelance.

Riparti da dove c’è già del lavoro fatto: i vecchi clienti, con un retainer, e un solo canale di contatto diretto. È lo stesso metodo che serve a prevenire il problema, e ti tiene lontano dalle scelte meno efficaci che si fanno in emergenza.

Qualche tempo fa ho fatto la domanda di controllo a un brand designer bravissimo che seguo, che aveva perso il suo cliente principale: circa il 70% del fatturato.

Mi ha risposto che aveva sempre vissuto di passaparola e che, nonostante gli anni di lavoro e un’autorevolezza riconosciuta, «non ho la minima idea di dove andare a ricominciare ad acquisire, ad avere molti clienti».

Perdere il cliente principale può costarti anche il senso del lavoro, quando era quello che ti faceva andare con passione e gli altri sono esecuzione. La mancanza di senso è la cosa che devasta più di tutti, «anche a me, quando manca».

Per i mesi in mezzo, c’è la guida sul fondo emergenza da freelance.