Margini da freelance

I margini finiscono nelle ore che non vedi. Oltre alle ore in chiaro, quelle in cui esegui il lavoro, ci sono quelle che chiamo ore oscure, e spesso sono da due a quattro volte le ore di delivery.

Ti servono tutte per consegnare, anche se non sono facilmente visibili: «le call, i preventivi, le revisioni, le mail, i follow-up, la ricerca, le fatture, il fine tuning, i setup the tool, i briefing al tuo team o al cliente».

Facciamo i conti della serva con un preventivo bello ciccio da 5.000 euro e 50 ore di delivery: fa 100 euro all’ora. Se aggiungi le ore oscure ti ritrovi con «200 ore sul gobone» e il rapporto ore-euro crolla di quattro volte. Con le tasse da pagare sopra, «qui finisce che lavori a €15 l’ora».

Su quella cifra non fai i preventivi, perché «non si fanno mai a tempo». Quel conto ti serve internamente, per vedere la sostenibilità e la profittabilità del tuo business. L’esempio per intero sta nella guida sulle falle del funnel.

Con 200 ore su un solo preventivo «hai tutte le ore saturate. Zero spazio per crescere, zero spazio per trovare clienti migliori».

I numeri li guardo prima del mestiere perché ci sono passato. A un certo punto ha chiuso il mio cliente principale e mi ha lasciato un buco di 25.000 euro; pochi mesi dopo è arrivata una cartella INPS da 30.000 euro.

In tutto un passivo di quasi 60.000 euro, e ci ho messo sette anni a uscirne. Da lì ho studiato tutto quello che c’è da sapere su gestione finanziaria, economica, fiscale, e mi si è aperta una visione imprenditoriale che prima non immaginavo nemmeno.

Lo stesso sguardo te lo propongo sui tuoi clienti e sui tuoi servizi. Il resto della mia storia lo trovi nella pagina Dario Albini.

Spesso, poi, non sai nemmeno a quanto vendi. Se ti chiedessi a quanto vendi in media un sito internet, una strategia social, una campagna, «la risposta è boh, non lo so».

Un modello di business ce l’hai comunque: «per quanto sia inconsapevole e non intenzionale, in realtà ce l’hai un modello di business, completamente random ma ce l’hai». Il quadro dei modelli sta nella guida sul modello di business per freelance.

Si fa in quattro passi: raggruppi i servizi in macro-aree di ricavo, trovi il prezzo medio di ciascuna, calcoli quanto pesa sul fatturato e conti le ore di delivery dall’inizio alla fine. Il prezzo diviso le ore ti dà il valore orario di ogni area.

Come raggruppo i servizi in macro-aree?

Metti tutto in poche scatole. Riccardo, uno dei miei pirati, faceva siti di ogni dimensione, dalle landing all’e-commerce, un po’ di sviluppo, grafica di ogni genere e pure foto: un macello totale. Siamo passati da «tantissima roba non definita» a «tantissima roba ma definita e ordinata in quattro scatole».

Come trovo il prezzo medio di ogni area?

Prendi tutto quello che hai venduto in quell’area e fai la media delle fatture. Già solo questo «incomincia con accendere la luce», soprattutto se non hai prodottizzato l’offerta e per ogni cliente fai un preventivo custom.

Con Riccardo le sorprese sono arrivate subito: sul web design pensava di aver fatto molti più soldi, poi si è accorto di aver fatto tanti lavoretti piccolini che avevano abbassato il prezzo medio.

Come calcolo quanto pesa ogni area sul fatturato?

Fatto 100 il fatturato, guardi quanto viene da ogni area. Qualche fattura bella ciccia ti fa credere di aver lavorato tanto in un’area, mentre un’altra, fatta di fatture piccoline, alla fine pesa di più.

Lo stesso vale per il mestiere in cui ti riconosci. Uno si sente più web designer o più fotografo, magari perché lì i processi sono più complessi, e pensa di starci più dentro; «da un punto di vista di business magari no, assolutamente no».

Quali ore conto nella delivery?

Tutte, dal primo contatto all’ultimo: «le ore di comunicazione con il cliente, le ore di revisione, le ore di raccolta del brief, le ore di trattamento del lead quando sta diventando da lead a cliente, tutte le ore di off-boarding».

Se incontri i clienti di persona aggiungi le trasferte: per Riccardo, su grafica e foto, erano tante.

Prendi una landing: se per costruirla ci metti sei ore, conta anche tutto il processo che la porta fino alla consegna. Prezzo medio diviso ore ti dà il valore medio orario, cioè «quanto vale in sostanza il tuo lavoro».

Per Riccardo le differenze fra le aree erano nette: «tra fare content e fare web design per lui significava guadagnare quasi il doppio». La grafica, quella che sentiva sua, stava poco sopra l’area più bassa, e il cavallo da corsa era il web design.

Quanti clienti mi servono con questi prezzi?

Fissi l’obiettivo annuale e ti chiedi quanti clienti ti servono se continui con gli stessi prezzi e le stesse aree. È ingegneria inversa: parti dal traguardo e torni indietro.

Per Riccardo, con un obiettivo di 50.000 euro, servivano circa 65 clienti all’anno, tanti per quel tipo di servizi. Di questi, 25 sulla grafica con un ticket sui 400 euro, e lì «c’è della frizione».

Io i numeri li metto in un unico prospetto: le medie dei prezzi di ogni offerta, il totale dei costi e delle ore, il rapporto ore-euro medio. Messi uno accanto all’altro «si vedono proprio le differenze»: su un’offerta fai un sacco di soldi in più, su un’altra un sacco di soldi in meno.

Alla fine l’analisi ti dice quali sono «delle linee di business che semplicemente non ha senso mantenere» e quali sono quelle su cui ha senso fare double down.

Dividi quanto incassi da un cliente per le ore che ti costa, tutte comprese. Il risultato è un valore orario che usi come termometro interno: «noi non ci faremo mai pagare all’ora, però dobbiamo avere un valore orario che ci indica se siamo sotto o sopra quella soglia».

Parti dalle 160 ore di un mese, otto per cinque, gira che ti rigira. Meno della metà saranno fatturabili, perché il resto se ne va nella gestione del business: commercialista, mail, call.

Se vuoi essere prudente dividi per tre. Il calcolo della soglia dal costo della vita sta nella guida su quanto devi fatturare.

Le ore non fatturabili non le puoi far pagare al cliente. Restano comunque una spesa del business: «sono delle ore che fanno parte delle tue spese di attività», perché quel tempo lo devi mettere nel business per farlo funzionare.

Dalla soglia ricavi anche un tetto di ore per ogni servizio. Te lo mostro con un esempio ipotetico: per un servizio da 300 euro, se vuoi che il rapporto ore-euro non scenda sotto un certo livello, non devi metterci più di 5 ore, e non più di 2 per il mantenimento con il cliente.

Le ore sono di tre tipi: la delivery, il mantenimento della relazione e le ore per vendere. Quelle di vendita sono spesso cumulative: se fai content marketing, ti fanno vendere tutti i 3, 4 o 5 servizi che hai.

La Dr. Emanuela, psicologa, il suo salto l’ha misurato proprio in euro all’ora: «Hanno approvato il nuovo preventivo, non ci posso credere: mi hai fatto passare da 65€ all’ora a 500€. E zero obiezioni».

Quelli con il miglior rapporto euro-tempo, anche quando non sono quelli in cui ti riconosci. Lo scopri solo dopo l’analisi, perché il mestiere che senti tuo e quello che ti paga spesso non coincidono.

Riccardo si sentiva «un grafico classico». I numeri dicevano che la grafica era soltanto il 20% del fatturato, in un’area con più competizione, che stava subendo e subirà ancora di più l’arrivo delle AI. Il 70% veniva dall’unione di sviluppo e web design.

In pratica era un professionista del web, e grafica e contenuti venivano dopo. Da questo dato siamo partiti per ottimizzare il suo posizionamento sul mercato.

La scelta è stata: «accorpiamo questo, verticalizziamoci su queste linee di business». Con un sito semplice a 3.500 euro di prezzo medio le cifre cambiano: circa 14 clienti rispetto ai 65 di prima per lo stesso fatturato. «È una follia, cambia tutto.»

Prima c’erano anche quattro nicchie diverse da comunicare, «un casino atomico anche sulla comunicazione e sul branding».

Poi abbiamo aggiunto una seconda linea collegata: una landing a 1.000 euro che può diventare un sito. Con un 60-40 sul fatturato, circa 30 landing e 6 siti l’anno bastano per lo stesso obiettivo, convertendo circa il 20% delle landing in siti.

Una landing prodottizzata richiede 15 ore, un sito semplice 35, e con il nuovo modello il totale delle ore di delivery passa da 115 a 50. A parità di fatturato vuol dire meno della metà del lavoro: Riccardo ha raddoppiato il valore del suo tempo.

Stringere il perimetro aiuta anche il brand, perché più riesci a restringere la nicchia, più hai la possibilità di crearne uno forte.

Per Riccardo il messaggio è diventato una riga sola: «Invece qui, verticale. Sono bravo a far siti internet». La scelta della nicchia sta nella guida sul posizionamento.

Tieni quelli che stanno sopra la tua soglia ore-euro e lascia quelli che stanno sotto. Il criterio sono le ore che il cliente richiede in rapporto a quanto paga.

All’inizio ogni cliente va bene: «finché tu hai zero clienti, ogni cliente che arriva è positivo». Quando i clienti diventano un po’ di più, ci deve essere una selezione naturale, perché di ore ne hai 160 al mese.

La bravura di un freelance sta nel vendere quelle ore al massimo valore possibile, perché fra i tuoi clienti ce ne saranno che un’ora te la pagano 100 euro, altri 20, e altre attività che te la pagano 500.

Con un cliente sotto soglia hai due strade. Puoi chiudere il rapporto in modo che non si senta abbandonato e passarlo a un collega, anche con delle percentuali. Oppure automatizzi la delivery, con delega o AI automation.

A decidere sono le ore che ti chiede: «Se quel cliente sono 3K l’anno e ti richiede 10 ore al mese, è troppo. Ma se sono 3K l’anno e ti richiede mezz’ora al mese, lo possiamo tenere.»

Quando la delivery scende, la remunerazione sull’ora torna sostenibile. La guida sui clienti difficili tratta invece il lato della relazione.

Un cliente rimasto da una fase precedente del tuo business può essere uno di quelli «da gentilmente licenziare, da gentilmente bonificare». Se senti la frizione tra quello che eri e quello che sei adesso, è l’indicatore che stai cambiando.

Per me cresci quando fai lo stesso fatturato con meno ore. Sul muro delle testimonianze ci sono due casi in cui il fatturato è salito mentre le ore scendevano.

Matteo Zangrandi, Web Design e AI, scrive: «Sono sempre stato fisso su un fatturato di 18K/anno in 18 mesi di lavoro con Dario sono schizzato a +80/K. E lavorando la metà! Assurdo».

Siro Toracchio, Marketing Videogames: «Questo mese fatturato raddoppiato da 3.5k a 7k! Sono finalmente libero. Non lavoro più di cinque ore al giorno».

Prima di cercarne di nuovi, massimizza il valore che estrai da quelli che hai, con pricing e offerta. Se salti questo passo e vai a caccia di clienti con un’offerta che rende poco, amplifichi l’inefficienza.

Nelle lezioni lo faccio vedere con un digital marketer che vende un sito medio da 4.500 euro e aggiunge un audit strategico d’ingresso a 350 euro, quattro al mese. Sono circa 50 clienti l’anno: se l’audit porta il 20% del target, la linea principale invece di 85.000 euro ne deve generare 68.000.

I clienti che servono alla linea principale passano da circa 20 a 15. Con il 10% di conversione dall’audit al sito, ne servono 10 dall’acquisizione diretta, e hai dimezzato il carico di acquisizione.

Se la conversione salisse al 30%, il ragionamento cambia: la linea principale non ha più bisogno di clienti da zero, perché arrivano tutti dall’ingresso. E pensa a quanto è più semplice cercare clienti da 350 euro invece che da 4.500.

Anche il valore del singolo cliente cresce con il modello: «passa da 1 a 10, lifetime value».

Per i gradini ci sono le guide sulla scala del valore, sull’offerta d’ingresso e sull’upselling.

Con un’offerta in cui il margine cresce più delle ore: il retainer, quando ha il miglior rapporto ore-euro, e un servizio prodottizzato che migliora quel rapporto nel tempo.

Il retainer, idealmente, è l’offerta più conveniente nel rapporto ore-euro: «per essere un buon retainer deve essere con tanto margine, deve avere tanta leva». Se non lo è, «vuol dire che abbiamo un problema di struttura dell’offerta».

La convenienza di un’offerta si misura con il rapporto tra margine e ore necessarie, cioè con la leva economica. Il ricorrente in dettaglio sta nella guida sul retainer.

All’inizio la delivery la costruisci un po’ strada facendo, poi «via via diventi sempre più efficace» e il rapporto ore-euro migliora. Per questo la strada è prodottizzare il servizio.

Nel caso di Riccardo la landing aveva una delivery iper semplificata e prodottizzata: un form per raccogliere dati e materiali, una call di allineamento, l’esecuzione, la consegna, in tutto 15 ore.

Poi togli le frizioni operative, come le call ripetitive e i processi manuali, attento a non toccare il valore percepito. E calcola le ore di delivery con realismo, perché da quel conto dipende se i margini restano sani.

Se deleghi per comprarti del tempo che non hai, metti a budget le ore oscure della delega: briefare la persona, formarla, fare le revisioni. All’inizio «potrebbe costarti tanto tempo quanto farlo tu, se non di più». Ne parlo nella guida sul delegare.