Come distinguersi dalla concorrenza – la Piramide dei Benefici

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Ti sei mai posto il problema di quanta altra gente ci sia che fa il tuo stesso lavoro e offre il tuo stesso servizio? E allora perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere proprio te?

Non pensare perché sei più bravo! Perché questo il cliente non può saperlo ancora. Finché il cliente non ti sceglie o non ti testa, non può assolutamente esserne certo.

Non pensare neanche per il prezzo! Tutti quanti costano X, tu allora ti fai pagare meno della media. Questa è una strategia pericolosissima e per un freelance è spesso l’anticamera per il fallimento. Con questa strategia stai semplicemente rimandando il problema, perché basta che ci sia qualcuno che abbassa ulteriormente il prezzo e tu sei ancora punto e a capo. Inoltre in una guerra di prezzo tendono a perderci tutti quanti: i fornitori come noi perché vengono pagati meno, hanno meno margine e quindi meno crescita e i clienti perché inevitabilmente il livello di qualità si abbassa. Quindi la guerra fra prezzi ha soltanto da perderci.

Come avere un vantaggio competitivo

Se essere il più bravo non va bene e costare meno nemmeno, cosa ci rimane?

Pensa a quanti modelli di telefonini ci sono al mondo. Tantissimi! Però quanti iPhone ci sono?

Quanta gente da 150 anni ad adesso ha prodotto autovetture di qualsiasi genere? Un’infinità anche lì. Ma quante Ferrari ci sono? Solo una.

Il problema quindi non è quello di offrire un servizio che un sacco di altra gente offre, il problema è offrire qualcosa di diverso. Qualcosa di unico. Si tratta cioè di costruire un sistema equilibrato in cui c’è un brand che comunica i valori in maniera unica e un servizio o un prodotto che ha effettivamente quegli aspetti di unicità. L’uno senza l’altro semplicemente non funzionano. Il brand senza il servizio è fuffa, il servizio senza brand e dispersione.

Un brand unico

Si dice che un brand per poter avere un vantaggio competitivo sugli altri deve avere almeno una di queste tre caratteristiche:

  • essere il primo

  • essere il migliore

  • essere diverso

Fra queste tre, essere diverso è quella più importante e più replicabile se ci pensiamo.

Se tu sei il primo quanti primi ci possono essere? Uno solo, per cui se quel posto è già occupato vuol dire che sei fuori.

Essere il migliore invece è molto interpretabile, c’è chi dice che le auto migliori siano le Ferrari, altri sostengono invece che siano le Lamborghini, io nella mia umiltà, se devo andare a fare la spesa preferisco andare col Fiorino. Quindi migliori per chi e in quale contesto?

Invece essere diverso, quello è chiaro ed è alla portata di tutti. Quindi è l’aspetto su cui andare a concentrare tutti i nostri sforzi di branding e di sviluppo della qualità del nostro servizio.

E tu come sei messo sotto questo aspetto?

Il servizio che tu offri ha le caratteristiche base per poter stare sul mercato?

E se le hai, hai anche le caratteristiche che ti permettono di poter dire che sei uno dei bravi?

E se pure queste ce le hai, il tuo servizio ha delle caratteristiche che sono assolutamente uniche sul mercato?

Queste domande e l’ordine con cui te le ho fatte non sono casuali, perché rispecchiano esattamente i tre livelli della Piramide dei Benefici, che è lo strumento che utilizziamo per passare da tutta questa teoria, alla messa in pratica di questo sistema, trasformandoci in dei professionisti unici, inimitabili e completamente distinti dalla massa di tutti gli altri.

La Piramide dei Benefici

La Piramide dei Benefici è uno strumento di branding prodotto centrico che ci permette di analizzare la situazione di un brand e di farlo crescere dalla base, dove c’è la massa di tutti i professionisti, al vertice della piramide, dove ci sono soltanto quelli completamente unici.

La piramide è basata su tre livelli dalla base al vertice. Questi livelli rispecchiano i tre livelli di beneficio che il nostro servizio o prodotto offre, dal meno importante al più unico.

  1. Must have: le cose che per forza dobbiamo avere per poter essere sul mercato, per poter dire che siamo quel professionista e che offriamo quel servizio. Se fossimo delle automobili, queste sono le caratteristiche che definiscono un automobile: quattro ruote, un volante, le portiere, ecc…

  2. Nice to have: Sono le caratteristiche che distinguono la base, da quelli un po’ più bravi. Quelle caratteristiche che se fossimo un’automobile ci rendono un po’ speciali: fari allo xeno, tetto panoramico, cerchioni particolari, motore potente, ecc…

  3. Love to have: Le cose che sono completamente uniche che distinguono il nostro brand e il nostro servizio da tutto il resto della massa. Sono quel qualche cosa che fa scattare una leva anche emozionale nel nostro cliente e che lo porta a scegliere noi e il nostro servizio piuttosto che qualcun altro.

Il nostro viaggio nella costruzione di un brand potente e di un servizio all’altezza del nostro brand, passa dal basso verso l’alto, seguendo queste tre fasi ben distinte. Vediamo ora come mettere in pratica questa strategia.

1. Must have

Alla base della piramide andrai a scrivere tutte le caratteristiche che definiscono il tuo servizio o prodotto per quanto riguarda la parte basica, tutte le caratteristiche che devi necessariamente avere.

Il confronto con l’archetipo

La tecnica che ti consiglio di utilizzare è quella del confronto con l’archetipo. Crea 2 liste, in una scriverai tutte le caratteristiche che l’archetipo della nostra professione dovrebbe avere e nell’altra tutte le caratteristiche che hai tu. Metterai in verde quelle che già possiedi rispetto all’archetipo e in rosso quelle che non ancora possiedi, oppure che non padroneggi completamente.

In questo modo potrai analizzare e capire fino in fondo qual è la tua situazione in rapporto con il livello basico della professione. Una volta consapevole della tua situazione a livello professionale ti saranno chiari quali sono i margini su cui andare a lavorare per poter aumentare il tuo livello. Il confronto con l’archetipo, ti fa capire esattamente che tipo di profilo costruirti e quindi su quali caratteristiche e su quali competenze andare a investire per poter costruire il tuo livello di professione.

2. Nice to have

Per il secondo livello della piramide andrai a fare un’altra lista uguale in cui elencherai le caratteristiche del tuo servizio avanzato. Il meccanismo è lo stesso di prima, per cui, che caratteristiche hanno i servizi dei professionisti bravi del mercato? Metti in verde le caratteristiche che già hai e in rosso le caratteristiche che ti mancano. In questo caso ci siamo costruiti un altro modello per poter indirizzare la nostra crescita.

*Per i più avanzati

Per poter fare questa lista in maniera ancora più precisa, suddividi queste liste in due diverse aree che sono: area tecnica delle competenze tecniche e area culturale delle competenze culturali. Questo ci permette di andare a essere molto più precisi nell’indirizzare la nostra crescita.

Scalando così la piramide benefici ci siamo costruiti un livello di servizio che da basico è diventato avanzato. Però non siamo ancora degli unici.

3. Love to have

Per accedere alla cima della piramide abbiamo bisogno delle caratteristiche assolutamente uniche. Dobbiamo dimenticarci del confronto con l’archetipo. Per sviluppare un’unicità nel nostro servizio e nel nostro brand dobbiamo analizzare in profondità chi siamo noi e chi è il nostro cliente, cosa sta cercando.

Chi sei tu?

Facciamo una lista con le nostre caratteristiche uniche, tutte le cose che sappiamo fare e che ci rendono speciali. Andiamo quindi a scrivere tutte le caratteristiche tecniche che rendono unico il nostro servizio e tutto quello che rende unico noi come brand, per cui i nostri sistemi di valore.

Cosa cerca il tuo cliente?

Poi dopo fai la stessa cosa identificando quelli che sono i bisogni più profondi che ha il cliente. Il mercato cosa sta cercando? A un certo punto parte delle caratteristiche che hai e parte dei bisogni che ha il tuo cliente si intersecheranno e boom! Hai trovato la lista delle caratteristiche che rendono il tuo brand unico come sistema di valori e come comunicazione e il tuo servizio unico come offerta di beneficio sul mercato.

Benefici tecnici e valoriali

Questi benefici potranno essere di due diverse categorie: tecnici oppure valoriali.

Per esempio noi magari siamo super tecnici e veloci nell’esecuzione e ci sono clienti che stanno cercando qualcuno in grado di poter consegnare un sito internet in tre giorni, questa è una caratteristica unica del nostro brand dal punto di vista dell’offerta di servizi. Invece poi c’è magari qualcuno, all’interno di questo sistema di clienti, che sono particolarmente sensibili al tema dell’ambiente e noi che abbiamo questo all’interno del nostro sistema di valori, facciamo che ogni volta che facciamo un sito nuovo, piantiamo 10 alberi in Amazzonia. Abbiamo trovato qualcosa che ci rende completamente unici agli occhi di quei clienti che stanno cercando qualcuno che abbia un sistema di valori che combacia con il proprio. 

Quanta gente c’è che fa web design? Infiniti! Quanta gente c’è che invece pianta alberi in Amazzonia per ogni sito fatto e che ci impiega tre giorni per eseguirlo? Soltanto noi. Questo ovviamente lo declini con quello che è il tuo servizio e i tuoi valori.

Conclusioni

Tanto semplice concettualmente quanto potentissima nell’applicazione, la Piramide dei Benefici. Con questo sistema abbiamo lo strumento che ci permette di analizzarci e di capire a che livello siamo sul mercato, di sapere come costruire la nostra professionalità, come diventare bravi e infine di costruirci un’unicità sia di brand che di servizi.

Nuovi Faraoni della piramide dei benefici, come sempre, siamo pronti per andare a conquistare il mondo!

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